Entrevista publicada em 04/05/2018 por Eder Fonseca em Negócios
 
 

“A publicidade está mudando há décadas”
John deTar – CEO da empresa ROIx

John deTar

Pensando em simplificar o ecossistema programático com transparência, eficiência e confiabilidade, a ROIx – especialista em audiência e criadora do TVxtender e AUDIOx – apresenta o Connect, a única solução programática do mercado que une inventário premium de mídia com dados extremamente qualitativos, o que possibilita a compra de audiência segmentada em apenas um clique. Assim, pela primeira vez, será possível comprar audiência programaticamente com a garantia de que a mídia e os dados estarão adequadamente combinados. O Connect permite adquirir inventário de vídeo ou display juntamente com dados de qualidade, em menos de 5 minutos, por meio das principais DSPs do mercado (MediaMath, DBM, BrightRoll, AppNexus ou The Trade). Dessa forma, qualquer profissional pode subir uma campanha segmentada pelos melhores dados do mercado em ambiente Premium e seguro, podendo ser vídeo ou display. O objetivo da ROIx é redesenhar a cadeia de compra da mídia programática, gerando mais economia para os clientes, uma vez que boa parte do investimento programático se perde ao longo da vasta e complexa cadeia do ecossistema digital. Segundo John deTar, CEO da ROIx, o Connect veio para revolucionar: “Estamos levando o Programático para outro patamar. Agora, será possível criar segmentações sofisticadas de audiências, definir budget, frequência, criativos e todos os demais set-ups”.

 

John, você está no mundo do empreendedorismo há um pouco mais de 30 anos. Qual foi a mola propulsora que te levou para esse caminho?

Desde que tinha oito anos de idade, eu buscava maneiras de trabalhar e ganhar dinheiro, o que me fez perceber muito cedo que eu era cabeça dura e que iria me dar melhor trabalhando “com” pessoas do que “para” pessoas. Sempre gostei de ter independência para fazer o que eu queria fazer e não o que os outros diziam que eu precisava fazer. Para mim sempre foi motivador trabalhar em ambientes menores onde eu possa encontrar maneiras de tornar produtos ou ideias complicadas mais eficientes ou mais simples de usar.

 

Quais as principais diferenças entre o mundo do empreendedorismo no Brasil e nos EUA?

Existem muitas diferenças culturais entre os dois países. Um dos pontos fortes dos EUA é que você é levado a acreditar que pode ser o que quiser, se estiver disposto a trabalhar duro o bastante para isso. O espírito empreendedor é muito forte e você tem muitos exemplos de pessoas que criaram suas próprias empresas e tiveram sucesso. O Brasil tem menos desta crença cultural de empreendedorismo, mas por outro lado tem uma cultura de criatividade incrível. Acredito que quanto mais startups locais começarem a alcançar o sucesso, mais brasileiros vão acreditar na oportunidade e usarão sua criatividade para ajudar a construir startups cada vez mais bem-sucedidas. Em sete anos que estou no Brasil, é possível notar que houve uma grande evolução. Nos últimos anos, as incubadoras de startups e os investimentos iniciais realmente aumentaram.

 

Essas diferenças ainda são muito acentuadas mesmo com a globalização?

A globalização ajuda a mostrar as oportunidades, mas mudanças culturais geralmente levam muito mais tempo para acontecer, pois são questões que estão inseridas na forma que pensamos e em como somos influenciados por outras pessoas, incluindo nossos pais e familiares. Por exemplo, os trabalhadores brasileiros pensam em seus ganhos mensalmente, enquanto a maioria do resto do mundo pensa anualmente. Isso parece trivial, mas mostra o pensamento de curto prazo que está incorporado à cultura, versus o pensamento ou visão de longo prazo. Muitas vezes, o que segura os brasileiros é o medo de assumir o risco associado ao empreendedorismo. Outra diferença que me chama atenção é a questão do trabalho “seguro”. Algumas vezes, já ouvi funcionários dizendo que seus pais estão preocupados com a segurança de seus empregos e os pressionam a buscar oportunidades em empresas mais estabelecidas, ao invés de trabalhar em uma empresa iniciante. Eu sinto que tudo isto está mudando, mas leva tempo para ser aderido a sociedade local.

 

Você foi um primeiros executivos do provedor de vídeos online InterVu. Como se deu a sua jornada dentro da empresa até a venda bilionária para a Akamai Technologies?

A InterVu foi meu primeiro empreendimento no mundo digital. Foi no começo da internet para publicidade (1997) e estávamos tentando vender um produto de streaming de vídeo antes de haver conexões rápidas suficientes para ver vídeos on-line.

Eu estava executando as vendas para a empresa e precisávamos de um produto que as pessoas pudessem ver e que também pudéssemos vender para o mercado. Assim, alguns de nós criaram o primeiro banner publicitário com movimento. Ele tinha um pequeno vídeo que fazia um loop dentro do banner. Nós o chamamos de Vbanner (abreviação de Video Banner) e o levamos para as agências de publicidade, o que gerou um bom resultado. A Intel Capital e a GE Capital investiram vários milhões de dólares na empresa, acreditando na oportunidade. Um dia tivemos uma reunião com a Intel e eles disseram que queriam nomear esse novo produto e categoria como “Rich Media”. Eu não gostei do nome, mas eles eram o grande investidor, então o nome ficou e foi assim que o Rich Media surgiu. Com esse produto, pudemos tornar a empresa pública e, por fim, vendê-la por US$ 2,8 bilhões para a Akamai.

 

O que foi decisivo para que você trouxesse anúncios de vídeo para o mercado, sendo um dos pioneiros dessa área?

Eu falei um pouco sobre na pergunta anterior, mas ter um vídeo dentro de banners replicou, de forma pequena, o que estávamos acostumados a ver na televisão. É muito mais fácil contar uma história com visão, som e movimento. Precisávamos de maneiras de chamar a atenção dos usuários, mas sem muita interferência no conteúdo. Foi uma progressão natural de uma página estática com apenas conteúdo para uma página mais visual com movimento e vídeo. Sabíamos que o vídeo um dia dominaria a Internet. Isso era óbvio para nós há 20 anos atrás e, hoje, estamos vendo isso se realizar.

 

Como foi aceitação das empresas num primeiro momento?

Qualquer novo produto, especialmente em tecnologia, independentemente de quão bom seja, demora a se estabelecer. Há um livro antigo chamado “Crossing the Chasm”, que fala sobre o caminho da tecnologia até se tornar mainstream. Ele é extremamente preciso no que deve acontecer para que seus novos produtos se tornem populares. Determinação e trabalho duro são essenciais para o sucesso de qualquer coisa, não importa o que seja. Por outro lado, as antigas formas de negócios foram construídas dentro de sistemas e mudar um sistema nunca é fácil. Cometi alguns erros importantes ao lançar o negócio de Rich Media. Eu subi o preço do produto para o mercado, porque confiávamos na qualidade e acreditávamos que poderíamos obter um valor considerável por ele. Hoje, vejo que deveríamos tê-lo tornado mais acessível desde o início. Com isso, aprendi uma valiosa lição de negócios que nunca esquecerei.
Os executivos

Tecnologia: Os executivos da ROIx Guilherme Soter e John deTar (Foto: ROIx/AP)

 

Para onde caminha a publicidade online?

A publicidade está mudando há décadas. Primeiro foi o impresso, depois tivemos o rádio, a TV, a internet, o mobile e, agora tudo isto está se convergindo para entregar a mensagem de várias maneiras para o consumidor em potencial. Hoje, o consumidor quer ter uma experiência de marca e, para isso é necessário haver um equilíbrio entre enviar uma mensagem e manter a interação do consumidor com a marca. É realmente necessário ter cuidado com o quão invasivo pode ser sua mensagem e, caso seja, você precisa se certificar de que está promovendo seu produto para as pessoas certas. Para isso, é preciso ter dados de qualidade com a maior segurança em torno desses dados. À medida que novos produtos são desenvolvidos, a publicidade também precisa evoluir. Por exemplo, a entrega de publicidade precisa ser diferente em um celular do que em um desktop ou na TV. É uma experiência mais pessoal. Atualmente, há uma grande preferência do mercado pela publicidade em áudio streaming porque é uma entrega mais “perfeita”. Acreditamos que nosso novo produto “Connect” é uma combinação de muitos elementos que ajudam a tornar a publicidade atual mais bem-sucedida.

 

Vamos fala sobre a ROIx. Como surgiu a ideia de trazê-la para o mercado?

Me mudei para o Brasil no final de 2010. Eu estava procurando lançar uma nova empresa quando cheguei aqui e queria bons parceiros brasileiros para isso. Fui apresentado ao Raphael Klein, que na época era presidente da empresa de sua família, a Casas Bahia. Na época, ele procurava fazer um trabalho melhor com a publicidade on-line para a Casas Bahia e pensava em criar um pool de cookies de dados onde pudesse segmentar seu público melhor, para impactá-lo com mais precisão. Eu também estava analisando como os dados de terceiros (dados do cliente) poderiam ser usados para segmentar usuários com incrível precisão na mídia on-line. Criamos uma empresa com cinco parceiros e começamos a coletar, proteger e organizar os dados para nossos clientes em conjunto com o uso, para segmentar os públicos que eles buscavam. Um dos sócios, Guilherme Soter e eu dirigimos a empresa desde o início. Começamos com Casas Bahia, mas logo tivemos muitos outros clientes. Foi realmente o primeiro produto desse tipo no Brasil a combinar dados e mídia para atingir um público-alvo, em vez de entregar publicidade dentro do conteúdo que você achava ter um determinado público-alvo. Isso aconteceu vários anos antes de o resto do mercado chegar a essa conclusão e nos deu uma grande vantagem na coleta e organização de dados.

 

Quais os pilares que são os norteadores da empresa?

A ROIx tem como base principal a audiência. Tudo o que fazemos é colocar a mensagem certa para o público certo. Nosso ditado é “Vamos fazer boa impressão”. O primeiro pilar é o dado. Coletá-los, protegê-los, organizá-los e ativá-los é o princípio para se chegar ao público certo. O segundo pilar é a mídia. Você precisa que as execuções da campanha sejam entregues em mídias premium para causar a impressão correta. O terceiro pilar é o formato. O formato depende do tipo de dispositivo e da execução que o anunciante deseja fazer. Hoje, o vídeo é o formato principal do nosso negócio. Nosso novo produto, o “Connect”, que levou quase três anos para ser construído, conta com os três pilares listados acima. Pioneiro no mercado, o Connect nos levará a outro nível em relação à publicidade programática.

 

O que mudará na compra de mídia programática com o Connect?

Como eu disse acima, levamos quase três anos para descobrir como fazer o Connect funcionar corretamente. Foi uma grande ideia, mas levou algum tempo para acertá-la. A melhor maneira de pensar sobre o Connect é compará-lo a um “grande balde”, onde podemos adicionar inventário premium de vários publishers, audiências pré-segmentadas que o cliente está procurando e dados combinados com audiência (match data). Basicamente oferecemos via connect uma combinação de mídia, dados e formato. Essa oferta especial é disponibilizada exclusivamente para o cliente comprar programaticamente em apenas um clique. Um dos grandes destaques do produto é o fato dele simplificar todo o processo para os compradores programáticos, reduzindo o tempo em comparação ao processo atual, gerando mais resultado. Agora, os clientes não precisam pesquisar o melhor inventário, criar DEALS, comprar dados e correspondê-los ao formato. Eles podem, em um clique, comprar um pacote completo. Pense nisso como comprar um carro. Você prefere comprar um carro completamente montado com as melhores peças disponíveis no mercado, ou ter que comprar as peças e montar o carro sozinho?

 

Como a inovação é tratada na ROIx?

Acreditamos que somos muito bons em simplificar as coisas difíceis e disponibilizá-las ao mercado em um produto mais eficiente e valioso. Eu tenho uma política de portas completamente abertas em meu escritório e qualquer um pode vir e discutir o que quiser comigo. Nossas equipes se reúnem para debater as dificuldades do mercado e trazem ideias que poderiam causar um grande impacto se fizéssemos melhor. Isso podem vir de qualquer pessoa, o que geralmente acontece. As ideias são abertamente aceitas e rejeitadas, como parte do processo de obtenção dos melhores produtos possíveis. Quanto mais difícil o problema, mais gostamos disso. Os problemas são sempre grandes oportunidades e se você pode resolver os difíceis, você cria uma barreira ainda maior entre você e seus concorrentes. Nossa equipe é instruída a considerar os problemas como oportunidades. Não temos uma área de desenvolvimento gigante ou uma divisão de produtos que as grandes empresas têm, mas vejo isso como um grande benefício, pois podemos tomar as decisões com mais rapidez. Temos que nos mover sempre de forma inteligente e rápida para tentar ficar à frente!

Um vídeo do empreendedor John deTar

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Eder Fonseca

 
Diretor executivo e editor do Panorama Mercantil.