Entrevista publicada em 09/11/2018 por Eder Fonseca em Publicidade
 
 

“A publicidade no Brasil tem evidenciado mudanças”
Angelo Franzão – Diretor da AF Comunicação e Marketing Social

Angelo Franzão

Angelo Franzão estudou ciências sociais, estatística e comunicação. Iniciou a carreira profissional na Alcântara Machado Publicidade (Amap) na década de 70. Atuou na Denison, Ogilvy-Mather e Norton (Publicis) até integrar a McCann (WMcCann) no início dos anos 80. Sempre focado na atividade de mídia, atuou na agência líder do ranking publicitário da época por mais de 30 anos consecutivos. Assumiu diversos cargos culminando com a direção nacional da mídia, direção executiva e a coordenação das empresas do McCann WorldGroup. Atendeu e administrou algumas das maiores verbas do mercado publicitário, como, Black & Decker, Coca-Cola, Colgate, Esso, General Motors, Goodyear, Intel, J&J, jornal O Estado de S. Paulo, Mastercard, McDonald’s, Microsoft, Nestlé, Quaker, Santander, TIM, entre outras. Contribui para o desenvolvimento técnico e criativo da atividade e dedica-se também à área acadêmica, ministrando aulas, coordenando cursos de especialização e demais atividades de integração dos alunos com o mercado profissional. Conquistou diversos prêmios que reconhecem a qualidade, a técnica e a criatividade em mídia. É autor de livros importantes como “Midialização: o poder da mídia” (Editora Nobel – 2006) e “Propaganda – Profissionais Ensinam Como Se Faz” (Editora Atlas – 2000). Atualmente é diretor geral da AF – Comunicação e Marketing Social.

 

Angelo, como tem acompanhado o momento atual da publicidade no Brasil?

A publicidade no Brasil, e certamente no mundo, tem evidenciado grandes mudanças. A linguagem, mais direta, objetiva estabelecer claramente a relação entre o benefício proposto pela marca e seus diferenciais diante da concorrência, hoje muito mais intensa em praticamente todas as categorias.

Entendo que a objetividade hoje utilizada na atividade vai ao encontro da evolução do próprio consumidor que hoje é bem-informado, sabe o que realmente deseja e o que encontrar no produto consumido, passando, evidentemente pelos atributos que hoje, a meu ver, transformaram-se commodities, como, preço (melhor relação custo benefício), qualidade (o produto, distante desse atributo está, definitivamente fora do jogo), distribuição (o produto deve ir ao encontro do consumidor), entre outros.

Os novos e necessários ingredientes, a meu ver, tornam a atividade ainda mais atraente. Impossível atualmente desenvolver qualquer plataforma criativa sem o conhecimento prévio e detalhado do consumidor. Seus hábitos, comportamento, desejos, aspirações, necessidades, valores, confortos, desconfortos, formas, conteúdo, estilo social, ritmo de vida, campo ou praia, noite ou dia, entre outras atividades, definem e contribuem decisivamente para a eficácia do processo.

Não que antes essas informações não eram necessárias, pelo contrário. Só que antes, as escolhas eram realizadas entre reduzidas opções, alternativas. A concorrência menos intensa, não exigia diferentes estímulos para o consumo, já que a necessidade, em determinados momentos, comandava o processo.

O mundo atual, a própria necessidade de geração de demanda para determinadas áreas e setores, obrigam a plena racionalização do processo da comunicação, o “me compre, me compre, me compra” de antes, por exemplo, só faz sentido agora, quando acompanhado do porque comprar, do benefício oferecido, da gratificação proporcionada, da satisfação transferida, da diferenciação evidente, enfim, da plena segurança da realização do melhor negócio, independentemente da categoria, área, setor, quer seja da indústria ou comércio.

 

O que a publicidade perdeu com a chegada maciça do digital?

Não acredito que houve perda, pelo contrário. O que ocorreu, está ocorrendo e ainda ocorrerá em determinados setores é a melhor adaptação, o melhor convívio, a maior integração dos canais com a dinâmica plataforma digital. Entendo que a maioria do desconforto e até desconhecimento do passado, notadamente aquele relacionado com a eficácia e eficiência da comunicação, tende agora a ser definitivamente eliminado no processo. A frase, demasiadamente pronunciada por muitos sobre a perda dos 50% do investimento na publicidade, sem saber qual parte era, hoje não existe mais. As atividades por meio da plataforma digital são devidamente mensuradas.

O ROI – Retorno do Investimento, por exemplo, é eficazmente aferido; a peça publicitária que não atinge o índice de aprovação, em horas é substituída; o canal de comunicação que não responde positivamente a expectativa planejada, é substituído. Enfim, a dispersão na mídia, o desperdício no investimento, a ineficácia de uma mensagem, o ambiente impróprio, o horário, o dia, o programa inadequados para a transmissão da mensagem, entre outros, não podem mais ocorrer nos dias atuais. E se, por alguma razão, a falha for constatada, é porque, a meu ver, o ou os autores estão distantes dos atuais padrões de profissionalismo e desconhecem os recursos básicos e necessários para a elaboração do planejamento estratégico de comunicação, da plataforma criativa e de mídia.

Percebo que novas frentes, algumas representadas por empresas não especializadas na atividade, conquistam atenção generalizada, porque se especializaram exatamente na entrega técnica certeira, na movimentação transparente, na sugestão da intensidade adequada, na administração compartilhada entre outros elementos. Exatamente, os elementos, recursos e mecanismos que nasceram da nova plataforma – a digital.

 

E o que ela ganhou?

Ganhou a eficiência, entregou a eficácia, proporcionou a segurança plena e garantiu o resultado. Tudo o que o cliente-anunciante almeja, deseja e que, se em algum momento sentiu-se inseguro com planos, propostas e situações de comunicação no passado, agora, com os recursos da plataforma digital, a insegurança, a meu ver, está reduzida (embora, ainda não eliminada).

 

Como conseguir a atenção num mundo de tantas dispersões e escolhas?

Bem, como citei antes, é necessário o convívio com a informação prévia adequada. Pelo lado do consumidor, acredito que apenas o direcionamento correto das mensagens, de forma adequada e integrada ao estilo de vida, pertinência – tanto na forma como no conteúdo – serão relevantes para a conquista da atenção necessária. Hoje, além da mídia tradicional, há diferentes formas de comunicação e a maioria extremamente eficaz. O investimento, por exemplo, que muitas marcas desenvolvem hoje na produção de conteúdo, muitas inclusive não evidenciando a autoria, é uma técnica extremamente inteligente de trabalhar a conquista do consumidor, a partir do conhecimento da plataforma editorial alimentada pelo público (consumidor) almejado.

Em relação as escolhas, acredito que elas acontecem, na maioria das vezes, em bases extremamente racionais. O consumidor é sábio, instruído, exigente, administra seu bolso com muita maestria e é bastante seguro em relação ao ato de consumo. A compra por impulso, por exemplo, para muitos segmentos da população, deixou de existir.

Hoje, percebe-se que a marca não pode dar trégua na árdua batalha da conquista de seu consumidor. O produto deve ir ao encontro do seu público, na forma, no conteúdo, na embalagem, no momento, na intensidade adequada ao seu estilo de vida.

Dia desses, fui obrigado a comprar um simples shampoo. Chegando lá, fiquei assustado com a quantidade e variações existente de um mesmo produto e marca. Embalagens grandes, médias e pequenas anunciavam versões do mesmo produto. Encontrei shampoo para manhã, tarde, noite, para dias de sol, chuva, garoa, para ambientes secos, úmidos, empoeirados. Para prática de esporte, atividade social ou trabalho. Isso sem mencionar as versões para cabelos oleosos, secos, curtos, cumpridos, louro, moreno, liso, ondulados, etc. Vejam o esforço do fabricante, primeiro em tentar me surpreender com as alternativas, segundo em tentar satisfazer a minha necessidade. E finalmente, o empenho em me convencer a comprar diferentes versões, para diferentes situações. Conclusão, sai de lá com 4 versões. Os R$ 15,00 previstos para a compra, transformaram-se em R$ 60,00 (e não sou Heavy User. Especialmente de shampoo).

 

A entrada das consultorias abalou as agências em algum ponto?

Não acredito que tenha abalado as agências, não. Pelo menos as agências profissionais, que realizam trabalhos adequados, aquelas que atendem as necessidades e realizam trabalhos pertinentes aos seus clientes. Mas reconheço o crescente oferecimento de serviços prestados pelas empresas de consultoria. Sei que muitas empresas de consultorias trabalham para seus clientes em plena sintonia com suas as agências. Em geral, proporcionam ganhos reais a todo o processo da comunicação e do próprio marketing. Entendo também que o trabalho da consultoria agrega valor e proporciona ganhos em todas as direções. É atividade que existe para somar. Mas sei também que, infelizmente, algumas consultorias vão pelo caminho oposto, pelo caminho da diminuição e, em alguns casos, comprometem o próprio trabalho das agências.

 

Quais os principais pilares do mundo das comunicações na atualidade?

Bem, acredito que os pilares da atualidade não são diferentes dos pilares de algumas décadas. Hoje, fundamentalmente pelos aperfeiçoamento dos recursos, da evolução da plataforma digital como comentado, alguns são mais destacados do que outros, mas para ser objetivo, eu citaria:

1. Assertividade – (busca incessante pela redução da dispersão); 2. Criatividade – (sair totalmente da mesmice); 3. Clareza/Objetividade – (transmissão compreensível da mensagem); 4. Inovação – (garantia na geração do impacto); 5. Transparência – (compromisso com a verdade); 6. Otimização – (profissionalismo na administração – ROI).
O publicitário

Marketing Social: O renomado publicitário Angelo Franzão no Teleton (Foto: AP)

 

O que seria uma ação bem-sucedida de marketing social em sua visão?

Difícil destacar apenas uma ação social bem-sucedida. Afinal, o mercado brasileiro e internacional contabilizam diversas atividades bem-sucedidas que resultaram em benefícios reais, notadamente para população carente. Para responder de bate-pronto, destaco duas atividades extremamente bem-sucedidas no mercado brasileiro que só foram e são viáveis, em função da entrega generosa de grandes empresas e empresários.

A primeira ação que cito é o “Criança Esperança” realizada há 33 anos pela Rede Globo de TV. É uma ação que objetiva mobilizar a atenção da população brasileira e conscientizá-la sobre a necessidade da doação. O valor arrecadado no projeto é direcionado a diversas instituições que cuidam de crianças abandonadas ou vivendo em vulnerabilidade social. Os orgãos sociais beneficiados desenvolvem, por meio de ações culturais, esportivas, etc, formas de inclusão social, iniciação as artes em geral, além de intensificar a maior presença dos jovens no mercado de trabalho, entre outras;

Outro exemplo, e esse conheço bem de perto e orgulho de mencionar: o Teleton. O programa de captação de recursos realizado pela AACD- Associação de Assistência à Criança Deficiente no SBT – Sistema Brasileiro de Televisão é um projeto vitorioso e talvez o de maior relevância em todo o país, exatamente pela sua forma de realização e resultados.

O evento, realizado há 20 ano, é o canal de recursos da AACD, mas que contempla também diversos objetivos: o mais observado e talvez, o fundamental, é a geração de recursos para a manutenção das unidades da AACD em todo do brasil. Os demais objetivos passam pela tentativa de quebra de preconceito em relação as pessoas com deficiência física, pela inclusão social, pela maior participação no mercado de trabalho, pela divulgação dos recursos, cada vez mais eficazes, existentes na área da reabilitação física, entre outros. O programa, assim como Criança Esperança, trabalha também o conceito da doação, cultura ainda distante do brasileiro em geral.

Quero registrar meu depoimento aqui, especialmente no caso do Teleton da AACD, onde tenho a oportunidade de conhecer seus bastidores e o incansável empenho e compromisso de profissionais da AACD e do SBT, voluntários, artistas, celebridades, personalidades, esportistas, entre outros, no sucesso da plataforma da solidariedade. Tenho que enfatizar que todo o valor arrecadado, tanto pelos canais de captação (telefone, site, SMS, depósito bancário, entre outros) como pelas empresas participantes-patrocinadoras do programa, organizações, etc, é fielmente direcionado à AACD.

Importante observar que o SBT doa todo o tempo da realização do programa (26 horas) para a AACD, assim como todos os artistas que participam do programa, o fazem voluntariamente, sem cobrança de cachê ou demais despesas. É um trabalho fantástico, magnífico, fundamental para a melhor administração da instituição que hoje realiza cerca de 1 milhão de atendimentos ao ano.

 

Existe muita picaretagem no mercado que está travestida como marketing social?

Sim existe! Hoje, em menor escala diante dos mecanismos de controle, obrigatoriedade geral de certificados e documentos oficiais para normalizar uma atividade social, mas infelizmente, percebemos que alguns ainda se aproveitam da plataforma da sociedade para evidenciar suas vantagens.

O país talvez, inspirado pelos tristes episódios que assustadoramente presenciamos, a maioria noticiados pela imprensa e em diferentes áreas e setores, da política ao esporte, têm incentivado a ausência da ética no desenvolvimento dos negócios em geral. E com a área social não é diferente. Presenciamos campanhas com apelo social, mas que resulta muito pouco, ou nada, para quem de direito. O marketing relacionado a causa, instrumento eficaz para sensibilizar o consumidor e beneficiar uma causa ou instituição, nem sempre é utilizado adequadamente e contempla benefícios igualmente a todas as partes envolvidas.

O lado bom é que hoje o consumidor é mais consciente e exigente como relatei antes… e sabe valorizar a qualidade do investimento social realizado pela marca que consome. Pesquisas, inclusive, comprovam que determinadas marcas são escolhidas pelo consumidor como gratificação aos investimentos realizados na área social.

 

Quais os preceitos que uma empresa deve ter para não errar em seu marketing social?

Atendimento as necessidades do consumidor. A partir do conhecimento detalhado com o consumidor, como mencionado anteriormente, a empresa e seus profissionais têm condições de abraçar projetos que vão diretamente ao encontro da necessidade, anseio e desejo do seu consumidor.

É necessário destacar que hoje as leis de incentivo verificadas na área oferecem um rico leque de alternativas para a realização do investimento social baseado exclusivamente na renúncia fiscal. É uma operação complexa, eu sei, mas não deixa de ser um mecanismo que reduz, em parte, ou melhor, uma mínima parte, nossas carências.

Mas acredito que as empresas podem e devem fazer mais. Não basta apenas a renúncia fiscal. É necessário o investimento social. Afinal de contas, sabemos que o investimento social, se bem realizado, adequadamente administrado, criativamente arquitetado garantirá o retorno social a marca e a empresa e ainda contabilizará o retorno mercadológico fundamental para o melhor posicionamento da marca no mercado em geral.

 

Como classifica a mobilidade e a interatividade nas plataformas digitais e o que isso trará de impacto para outros setores da comunicação em um médio prazo?

Acredito que já registrei aqui minha opinião sobre a importância da mobilidade e interatividade da plataforma digital. O impacto é imediato, direto e fundamental para consagrar qualquer manifestação de comunicação, independente do seu formato (B2B – B2C etc.)

 

Uma marca pode ter uma identidade global disputando e atuando em um ambiente local?

Sim, temos muitos exemplos que comprovam esse fato.

Um vídeo do publicitário Angelo Franzão

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Eder Fonseca

 
Diretor executivo e editor do Panorama Mercantil.