Entrevista publicada em 16 de novembro de 2016 por Eder Fonseca em Publicidade
 
 

“Eu prefiro trabalhar numa multinacional boa”
Anselmo Ramos – Fundador e CCO da agência DAVID

Anselmo Ramos

Ao longo de sua carreira, Anselmo Ramos trabalhou em diversas partes do mundo, como na Y&R de Lisboa, Madri e Miami, e na Lowe de New York. Retornou ao Brasil em 2007 para trabalhar como diretor de criação da Ogilvy. Em novembro do ano passado, a publicação americana Adweek apontou o fundador e CCO da DAVID, como um dos integrantes da prestigiosa lista Adweek 50, que reconhece os 50 líderes de maior destaque nas áreas de publicidade, tecnologia, mídia e marketing no mundo. Segundo o Adweek, “David Ogilvy, que dá nome à butique que faz parte do WPP, estaria orgulhoso da maneira como Anselmo Ramos rapidamente tornou a agência em um rolo compressor criativo”. A publicação cita os prêmios da campanha “Proud Whopper”, incluindo os 13 Leões no Festival de Cannes e o Grand Clio na categoria Direct no Clio Awards. Ramos, que é o único brasileiro na lista de 2015, já havia sido citado no Adweek 50 em 2013. Para chegar aos nomes, a publicação faz uma longa pesquisa, com meses de duração. “A publicidade tem o poder de fazer uma marca ser parte da cultura popular. Foi assim com “Retratos da Real Beleza” de Dove [vídeo publicitário mais assistido da história do YouTube, além de ser vencedor do prêmio principal do Festival de Cannes 2013, o Grand Prix], e com “McWhopper” do Burger King”, afirma o criativo.

 

Anselmo, você disse em uma certa ocasião, que não existe criativo regional. Existirá daqui para frente (com a entrada cada vez mais forte das multinacionais no mercado brasileiro) vida para as agências regionais?

Acho que existe criativo de tudo quanto é tipo, local, regional, global, e universal. As agências nacionais sempre vão ter um papel importante. O Brasil é um país enorme. Tem muita marca nacional de peso que precisa de uma comunicação que fale com o povo brasileiro. Tem espaço para agência nacional e multinacional; tem espaço para agência boa e ruim. Eu prefiro trabalhar numa multinacional boa.

 

Você afirmou que adora situações desconfortáveis. Em qual delas a desconfortabilidade se tornou confortabilidade?

Isso nunca aconteceu. Toda vez que eu começo a me sentir confortável, começo a fazer as malas. Foi assim com todas as mudanças da minha carreira, Lisboa, Madrid, Miami, New York, São Paulo, e agora Miami de novo. Eu realmente preciso me sentir absolutamente desconfortável. Isso significa que estou fazendo algo que ainda não fiz. E estou aprendendo e crescendo. Conforto é o começo do fim. Só me sinto confortável quando estou desconfortável.

 

O que é essencial na vida de um criativo?

Segundo David Ogilvy, oito hábitos são essenciais para qualquer pessoa criativa: coragem, idealismo, curiosidade, bom humor, sinceridade brutal, intuição, espírito livre e persistência. Hábito é aquilo que você faz todo dia. Nós buscamos pessoas que tenham esses 8 hábitos. E não só para a criação, mas para toda a agência.

 

Em uma certa oportunidade, você afirmou que ganha a vida resolvendo problemas de comunicação. Qual foi o pior problema de comunicação que já resolveu?

Acho que o mais desafiador até hoje foi o nosso primeiro comercial para o Super Bowl para a Heinz. A DAVID nunca tinha feito um. Mal entendo todas as regras do futebol americano. E a gente não tinha um budget [orçamento] que permitisse usar celebridades ou produções mirabolantes. Heinz é parte integrante da experiência do Super Bowl, já que os americanos assistem ao jogo comendo cachorro quente. Foi aí que surgiu a ideia do “Weiner Stampede”, centenas de cachorros salsicha fantasiados de hot dog correndo em direção à família de produtos Heinz. O comercial ficou em segundo lugar no USA Today ranking e em primeiro lugar em Intenção de Compra, com um aumento de 10%.

 

Se não fosse publicitário seria diretor de cinema. Quando cria um novo trabalho, esse diretor de cinema que está de alguma forma em você, age em que sentido?

Sim. Tem um diretorzinho que mora dentro de mim. É um cara super frustrado. Quando eu tenho um dia ruim, ele quer sair de dentro de mim e começar a dirigir tudo, comercial, videoclipe, longa. Mas eu mantenho ele sobre controle, com doses semanais de Netflix e cinema. E uso sua opinião no dia a dia da agência, na hora de criar, produzir e editar filmes. Na verdade, trabalhamos junto e nos damos super bem.

 

O que sobra nos criativos brasileiros e que falta em outros criativos de outras partes do mundo?

Improviso, flexibilidade, criatividade com recursos limitados, direção de arte, carinho pela mídia impressa.
Festival de Cannes

Premiado: Anselmo Ramos no Festival de Cannes 2016 (Foto: Meio&Mensagem)

 

E o que falta nos criativos brasileiros e que sobra em outros criativos de outras partes do mundo?

Obsessão com o craft, acompanhamento durante todo o processo de produção, trabalhar duro durante o dia e sair num horário decente para ter uma vida.

 

A internet já lhe convence como formato publicitário?

A internet é muito mais do que um formato publicitário. É um ente vivo que opina em tudo o que você faz. É o melhor instituto de pesquisa do mundo. É super inteligente, rápida, e engraçada. Eu aprendo muito com a internet. Ela pode deixar as ideias melhores se souber trabalhar bem com ela. A grande maioria de nossas ideias são só para internet. É de lá que elas explodem e acabam parando nos programas tradicionais de TV e publicações de mídia impressa. Obrigado, internet.

 

A publicidade tem o poder de inventar fenômenos sociais?

Totalmente. E é o aspecto da publicidade que mais me interessa. A gente brinca que se a ideia não estiver no YouTube Rewind, a retrospectiva de final de ano, não estamos fazendo nosso trabalho direito. A publicidade tem o poder de fazer uma marca ser parte da cultura popular. Foi assim com “Retratos da Real Beleza” de Dove [vídeo publicitário mais assistido da história do YouTube, além de ser vencedor do prêmio principal do Festival de Cannes 2013, o Grand Prix], e com “McWhopper” do Burger King. Recentemente fizemos uma ideia para Halloween, onde uma loja do Burger King se fantasiou inteira como o concorrente. Até o Conan O’Brien [comediante e apresentador de televisão estadunidense de ascendência irlandesa] falou sobre a ideia. Acho que é nossa obrigação criar fenômenos sociais para as marcas de nossos clientes.

 

David Ogilvy, fundador da Ogilvy & Mather, dizia que quando escrevia um anúncio, não queria que as pessoas o achassem criativo. Ele queria que quem estivesse vendo a peça publicitária a achasse interessante para ir comprar o produto anunciado. O criativo Anselmo Ramos trabalha com o mesmo pensamento?

Claro, e vou discordar de David Ogilvy? Só adicionaria uma coisa. Muitas vezes o caminho para fazer o consumidor comprar o produto é justamente a criatividade, senão ele nem presta atenção na mensagem. O problema é quando a criatividade vira criativoso. Criatividade pela criatividade, sem conexão com a marca e com o consumidor. Desde que o consumidor compre o produto ou a mensagem, acho que tudo bem ele também achar o anúncio criativo.

 

Como você enxerga a DAVID daqui a alguns anos, e qual é o principal ingrediente que a faz ser valorizada, inovadora e diferenciada neste mercado altamente competitivo?

Queremos que a DAVID seja uma referência criativa no mundo. A DAVID é uma agência de primeiro nome. Usamos o primeiro nome do David Ogilvy. Tratamos nossos cliente pelo primeiro nome. E estamos sempre na busca de primeiros. “Proud Whopper” para Burger King foi a primeira vez que uma marca de fast-food fez uma ideia sobre os direitos do grupo LGBT. “Man Boobs” para Macma foi o primeiro vídeo de auto-exame de câncer de mama que conseguiu passar pela censura das redes sociais. Estamos sempre buscando primeiros.



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Eder Fonseca

 
Diretor executivo e editor do portal Panorama Mercantil.