Entrevista publicada em 13/03/2013 por Eder Fonseca em Publicidade
 
 

“Ninguém é dono absoluto da verdade”
José Zaragoza – Cofundador e diretor de criação da agência DPZ

José Zaragoza

Nascido em Alicate na Espanha, o pintor e publicitário José Zaragoza está radicado no Brasil desde 1952. Ingressou na JWT no mesmo ano como diretor de arte. Transferiu-se para o escritório da agência em Nova York e estagiou na NBC em 1956. Fundou em 1962, juntamente com Francesc Petit o estúdio de design gráfico Metro 3, que alcançou grande sucesso na época por seus trabalhos inovadores em termos visuais. Posteriormente, fundaria com Petit, Ronald Persichetti e Roberto Duailibi a agência DPZ, até hoje uma das maiores do Brasil. Foi o primeiro presidente (e um dos fundadores) do CCSP (Clube de Criação de São Paulo). Lançou o livro Layoutman em 2004, que chegou a ser premiado nos Estados Unidos. Em 2005, fez uma exposição no Museu Brasileiro de Escultura, com o nome de “Zaragoza – Meio Século – Revisão”, que reúne seus trabalhos artísticos feitos no Brasil nos últimos 50 anos. “Criamos a DPZ no auge da Ditadura Militar no Brasil, em um momento de grande instabilidade econômica e política, além de o país não ter cultura nenhuma de publicidade nacional, ou seja, éramos pioneiros. Havia uma avalanche de concordatas e empresas quebrando e o que era pior, a censura. (…) Nós da DPZ fazemos isso com muita determinação e empenho há mais de 40 anos, desde que criamos a agência, em 1968. Nesse tempo todo perdemos a conta de quantas marcas foram criadas”, afirma o publicitário.

 

O publicitário é mais vaidoso que outros profissionais?

Não diria isso, pois a vaidade é inerente a toda profissão. Muitos publicitários são vaidosos, assim como médicos, advogados, atores ou jornalistas. O que acontece em nosso caso, é que se você trabalha no que ama e faz com dedicação, faz bem feito, quer que seu trabalho seja reconhecido e que o crédito vá para você, não é mesmo? E todos, sem exceção, gostam desse reconhecimento. A única diferença é que no caso dos publicitários, o nosso trabalho é visto por muitos. São anúncios em meios de comunicação variados, vinhetas, filmes etc. Por isso dizem que o publicitário é mais vaidoso.

 

O senhor é um dos maiores criativos da publicidade brasileira em todos tempos. O que é mais complicado: criar a identidade de uma marca totalmente nova no mercado ou repaginar uma outra marca que já está no mercado há um bom tempo, mas que ainda não decolou de uma forma massiva?

Posso dizer que os dois são grandes desafios. Nós da DPZ fazemos isso com muita determinação e empenho há mais de 40 anos, desde que criamos a agência, em 1968. Nesse tempo todo perdemos a conta de quantas marcas foram criadas. Algumas são memoráveis, como Sadia, Itaú, Vivo e Bombril. Na verdade, repaginar ou criar uma marca requer muita pesquisa, esforço e transpiração. O mais importante disso tudo é o respeito ao público e ao cliente e manter sempre o bom gosto criativo. Há um sentimento de paixão quando se trabalha uma marca por muitos anos.

 

Muitos críticos dizem que a publicidade vende ilusões. O senhor sempre afirmou que o seu trabalho foi comprometido com a verdade.  Como vê declarações como essas?

Não acredito nessas premissas. Ninguém é dono absoluto da verdade. Na nossa agência sempre trabalhamos com a verdade, que são um dos nossos princípios, ao lado de ética nos negócios e bom gosto criativo. E não há produto que dure no mercado sendo trabalhado com ilusões ou inverdades. Todas as propagandas que fizemos e fazemos, têm compromisso com o público. Uma boa propaganda exige um grande produto. Temos de ser fiéis com o que é oferecido ao consumidor, por isso atendemos há anos marcas como Itaú, Sadia, Vivo, dentre tantas outras.

 

Sempre quando se pergunta aos jovens o que eles querem ser, eles sempre dizem sem pensar: publicitário. Por que existe tanta glamourização na profissão?

Isso envolve muitas questões, mas acredito que a principal é a liberdade para trabalhar em comunicação, para a criação de seus projetos. A publicidade, para a maioria destes jovens que ainda não conhecem como funcionam as agências, gira apenas em torno da criatividade e da forma aberta de se pensar e transformar sonhos em realidades. Mas a propaganda de fato, independente da área, seja planejamento, atendimento, mídia, produção, é mesmo apaixonante e atrai sempre a juventude. Ainda bem, isso garante o processo de renovação constante em nossa profissão.

 

O mercado hoje é bem diferente em comparação com a época de criação da DPZ, incluindo os anos que vocês não obtiveram êxito financeiro. É possível hoje uma agência começar do zero e ter o mesmo sucesso que vocês tiveram, ou isso é impossível com a entrada das multinacionais no mercado nacional?

Nada é impossível, é o primeiro pensamento que temos que ter. Criamos a DPZ no auge da Ditadura Militar no Brasil, em um momento de grande instabilidade econômica e política, além de o país não ter cultura nenhuma de publicidade nacional, ou seja, éramos pioneiros. Havia uma avalanche de concordatas e empresas quebrando e o que era pior, a censura. Quer um cenário mais negativo para se começar algo? Sempre tivemos o pensamento de que o bom profissional, aquele que trabalha honestamente, com garra e que tenha coragem sempre conquistará espaços no mercado. E isso não mudou hoje. Todos os dias surgem novas agências e certamente muitas terão grande êxito.

 

Uma fonte disse a um grande jornal paulista, que o motivo da venda de 70% da DPZ ao grupo francês Publicis, foi causado principalmente por um período de decadência que a agência estava passando. O que há de verdade nesse fato?

Isso não é verdade. A DPZ estava, e ainda está, muito bem no mercado de publicidade brasileira. Nosso lema é se renovar todos os dias. Somos e sempre seremos competitivos e esse tipo de argumento não condiz com a nossa realidade. A maior prova nesse sentido são as contas que temos há tantos anos e as novas que todo tempo nos chegam. Hoje estão no nosso portfólio muitas marcas consagradas que ajudamos a construir e várias novas, muitas recém-chegadas, como BMW (que engloba motos e carros BMW e Mini), Ovomaltine e Twining’s, Fogo de Chão… Mesmo antes da venda para a Publicis, vínhamos crescendo ano a ano à média de 10% e todo o tempo éramos assediados por grupos estrangeiros por mais de 30 anos. Se havia tanto interesse, fica claro que a agência estava muito bem.
Agência DPZ

Renome: José Zaragoza, Roberto Duailibi e Francesc Petit (Foto: IstoÉ Dinheiro)

 

“Garoto Bombril”, “Baixinho da Kaiser”, “O Rei dos Impostos”, “A Pioneira”, “Alfredo”, são tantos comerciais de sucesso que perdemos até a conta. O senhor em algum momento imaginava que estaria criando sinônimos nacionais como o “Leão do Imposto de Renda?”.

Todo publicitário sonha em criar algo que ficará marcado na história de uma marca ou de um produto. Aqui na DPZ conseguimos transformar alguns personagens em ícones brasileiros. Por todos temos carinho especial, “Baixinho da Kaiser”, “Garoto Bombril”, o “Alfredo”, o “Leão do Imposto de Renda”, o pimentão de Sundown, e por aí vai. Criamos sempre com a intenção de que nosso trabalho repercuta e vire sucesso. Não dar ao cliente somente o que ele quer, tem que dar o que ele precisa.

 

O senhor aceita trabalhar com um cliente que na sua visão, tem um produto ruim, mas que insiste em dizer que ele é ótimo?

Como fazer com que o consumidor acredite no produto que você está criando o anúncio se você mesmo não acredita nele? Não temos como trabalhar nessas bases e as agências sérias de modo geral agem no mesmo sentido. Precisamos acreditar, e muito, no produto para conseguirmos transmitir isso nas nossas criações.

 

A verba de publicidade destinada ao mundo digital em comparação com mídias tradicionais, como rádio, impressos e televisão, ainda é muito tímida. Acredita que isso mudará em algum momento?

Acredito que isso é um movimento natural de mudança, de surgimento de novas tecnologias. Assim como o cinema não matou o teatro e a TV o rádio, iremos buscar convivências harmoniosas. As mídias digitais crescem a cada instante, junto com a sua importância no mercado. Na minha visão, as mídias tradicionais, se podemos chamar assim, continuarão disputando o mercado das verbas disponibilizadas pelos clientes. As digitais tendem a crescer, mas não de forma canibalista. Há espaço para todos e com o tempo haverá a acomodação e surgimento de novas mídias.

 

O senhor também é cineasta. Como enxerga o atual momento do cinema brasileiro?

Definitivamente em expansão. É visível o aumento da importância do nosso cinema. Temos produzido mais e com melhor qualidade a cada dia. Isso é muito positivo. As fontes de recursos se ampliaram, a partir das leis de incentivo, e isso ajuda a alavancar essa indústria. Podemos ver este crescimento em números. Alguns filmes nacionais estão batendo recordes de audiência. Além disso, o sucesso de atores brasileiros no exterior, as salas cheias, ao mesmo tempo em que se multiplicam os locais de exibição, também mostram este crescimento. É sem dúvida um grande momento. Temos bons diretores e atores e o Brasil, se encaminha para ocupar lugar de destaque ainda maior nesse campo.

 

A publicidade é um reflexo da sociedade, ou a sociedade é um reflexo da publicidade?

Acredito que é uma mistura das duas, mas se for para escolher uma, a publicidade é um reflexo da sociedade. Tudo o que criamos faz parte do dia a dia das pessoas, das histórias de vida, das vozes vindas das ruas. Somos o espelho da sociedade.

 

Para alguns a arte deve ter um papel social; para outros ela não deve ter papel nenhum. Como o renomado pintor José Zaragoza enxerga o papel da arte?

Para mim, a arte tem papel social, cultural e educacional. Ela faz parte das nossas vidas desde que nos entendemos por gente, seja por meio de um quadro, uma gravura, uma escultura ou até mesmo de um cartaz de publicidade. E o mais interessante é que cada um tem a sua linguagem e beleza, passa sua mensagem a seu modo. Não temos como seres humanos e ecléticos o viés de sermos estáticos. Essas mutações estão sempre impressas nas artes e é mais rico de espírito quem sabe apreciar e identificar esses movimentos.

 

Daqui para frente, o que esperar de José Zaragoza, o homem que levou a publicidade nacional para uma forma artística?

Tenho uma grande vitalidade e um senso criativo e de humor que não me deixam parar. Trabalho mais de 8 horas por dia e quero ver de perto todo o processo criativo da agência, assim como meus sócios, o Roberto Duailibi e o Francesc Petit. Todos os dias estamos na DPZ para garantir o padrão de uma agência que sempre oferece ao cliente a melhor relação custo-benefício. Continuamos fazendo arte, ao nosso jeito, e fazendo a felicidade dos colegas, brincando com eles todos os dias e todas as horas. Esse é o nosso combustível.

Um vídeo do publicitário José Zaragoza

Patrocinado por:
Sapato Site




Imprimir

Eder Fonseca

 
Diretor executivo e editor do Panorama Mercantil.