Entrevista publicada em 09/05/2018 por Eder Fonseca em Publicidade
 
 

“Nunca se falou tanto em dados”
Gabriel Queiroz – CEO da BBI.Solutions

Gabriel Queiroz

A BBI.Solutions é um empresa de Business Intelligence, fundada em 2012, pelos sócios Gabriel Queiroz, Alexandre Nardiello, Cássio Soares, Filipe Pereira e Gustavo Roberti. Focada no mercado publicitário, a empresa une tecnologia, informação e mídia. Cerca de 80% do time é formado por mídias, com larga experiência no mercado. São especialistas em entregar o poder da informação e da tecnologia aos clientes, não importa o tipo de mídia. “Eu e meus sócios formamos um time que consegue unir a mídia e a tecnologia. Nossa experiência no mercado publicitário, atuando em agências e em grandes anunciantes, atrelados à expertise de engenheiros e programadores, é o diferencial competitivo em relação a outras empresas que conhecem sobre BI mas não entendem o mercado publicitário. (…) Nós temos muitas ferramentas que nos ajudam no processo de manusear os dados. São mais de 100 APIs e conexões diretas com os principais players do mercado publicitário, podendo citar por exemplo: Facebook, Twitter, Google, Double Click e Ibope Kantar Media, capazes de entregar de 10 a 100 vezes mais rápido do que o modelo convencional do mercado. Isso não é discurso, é o que os nossos clientes falam. (…) A BBI.Solutions é a empresa pioneira em BI e análise de dados para o mercado publicitário. Hoje são poucas as empresas que possuem parte dos serviços que nós oferecemos”, explica Gabriel.

 

Gabriel, sempre gostamos de saber um pouco mais sobre os nossos entrevistados. Como foi o começo de sua carreira até chegarmos aos dias atuais?

Iniciei minha carreira na área de pesquisa de mídia da DM9DDB em 1996. Com o pensamento de investir constantemente na carreira, estudei negócios em duas importantes universidades no exterior: a Bond University em Gold Coast, Austrália e na Kellogg School of Management in Chicago, IL. De volta ao Brasil, continuei com o foco em agências, ocupando cargos de liderança na área de mídia na Leo Burnett, Publicis, MPM, Loducca e, por fim, na AlmapBBDO, onde fui Diretor de Mídia da conta de Volkswagen.

Em 2012, fundei a BBI.Solutions, uma empresa de business intelligence totalmente voltada ao mercado publicitário. Em 2013, quando estava pronto para abandonar o foco em agências e me dedicar inteiramente ao projeto da BBI.Solutions, um convite inspirador apareceu: desenvolver a área de business intelligence do Grupo Bandeirantes, iniciando pela TV Band. Cumpri o desafio em dois anos e, em maio de 2015, saí da Band para, agora sim, me dedicar 100% à BBI.Solutions, como CEO da empresa, posição que ocupo até o momento.

 

Como seu deu a criação da BBI.Solutions?

Sendo diretor de mídia de grandes anunciantes, é inevitável não se deparar com uma quantidade infindável de dados. Aquilo me incomodava. Era humanamente impossível digerir tantas informações. Em 2010, comecei questionar a inexistência de uma tecnologia capaz de lidar com grandes quantidades de dados. Eu não era um cara de tecnologia, apesar de gostar muito do assunto. Eu era um cara de mídia focado em negócios. O assunto business intelligence na minha cabeça era totalmente vago e não aplicável ao mercado da propaganda. Era coisa de banco e grandes corporações, eu pensava. Ainda em 2010, iniciei então uma ampla pesquisa sobre o tema e vi que não só o assunto era encantador como seria parte integrante do universo da propaganda no médio prazo. Em mercados de mídia mais desenvolvidos, como nos Estados Unidos, por exemplo, o famoso BI para a propaganda já era uma realidade.

Resolvi entrar com tudo no assunto. Depois de 2 anos dedicando o pouco tempo livre que tinha a pesquisas, fundei a BBI.Solutions, como um plano B que tinha certeza que se tornaria o meu plano A de vida. A BBI.Solutions começou a crescer e o meu desejo de me dedicar 100% ao assunto também. Ainda passei pelo Grupo Band antes de transformar o meu plano B em plano A. Hoje, a BBI.Solutions é reconhecida no mercado como a empresa pioneira a tratar dados como devem ser tratados, unindo a mais alta tecnologia disponível para o assunto com um amplo conhecimento em mídia.

 

Quais foram as mudanças mais significativas deste mercado nos últimos 6 anos?

Muita coisa mudou em 6 anos na propaganda e na maneira de como os dados são parte importante do negócio da propaganda. Vou destacar os dois pontos que acho mais relevantes. O primeiro, é a forte entrada de players de tecnologia oferecendo oportunidades de mídia, como Google, Facebook, Twitter e LinkedIn. Eles revolucionaram o mercado de diversas maneiras. Mas, falando especificamente sobre os dados, eles simplesmente deram um choque de realidade nas agências oferecendo uma quantidade interminável de informações que vão muito, mas muito além das planilhas de Excel que as agências estavam acostumadas. Além do volume, tem o lance da velocidade na análise. Eles vieram com um pacote completo neste sentido: volume e capacidade praticamente real-time de análise. Este combo, sem tecnologia, é impossível de ser utilizado com propriedade. Nem um exército de humanos bem treinados consegue processar tantos dados em tão curto espaço de tempo. Só quem conhece tecnologia está apto a, de fato, utilizar o potencial de planejamento e principalmente de análise que este universo digital oferece hoje ao mercado.

A segunda mudança relevante na minha opinião, é a forma com que o consumidor interage com as marcas. Antigamente, era uma via de mão única: anunciante para o consumidor. A volta era demorada e praticamente nula. Hoje, a via é de mão dupla e a resposta do consumidor é imediata. Desta forma, vocês podem imaginar a quantidade de dados não estruturados que foram adicionados a equação: de como consumidores se relacionam com marcas. Hoje, quem não escuta e não age, acaba não respondendo, não interagindo com o consumidor em tempo real e deixando de ser uma marca relevante no universo digital. E quando sua marca não existe no universo digital, isso significa que ela está ausente de grande parte do tempo, da vida e dos hábitos das pessoas.

 

O slogan da sua empresa é “O poder através dos dados”. Qual a importância dos dados hoje para o mercado publicitário?

Os dados vieram para entregar uma parte tangível ao mundo da propaganda, até então, muito mais intangível. A propaganda encanta, incentiva, emociona, desperta a atenção e o interesse das pessoas por marcas e produtos. Os dados vêm para direcionar alguns caminhos: o caminho do planejamento ao demonstrar, através de informação robusta, o que os consumidores efetivamente acham sobre determinada marca ou produto e o que é efetivo e fundamental apresentar em um conceito ou em uma linha criativa. Outro caminho é também em como medir resultados, aprender com os erros e acertos e conseguir com grande confiabilidade prever o futuro através de avançados modelos preditivos. Somado tudo isto, ainda há o fator “a era da eficiência”, onde recursos escassos devem ser cada vez mais bem empregados, sem chance para erros. Ainda mais levando em conta a atual situação político econômica do Brasil – que vem abalando resultados de praticamente todos os setores da economia.

 

Rapidez ou precisão, quais dessas palavras são primordiais para a entrega de dados?

As duas. E sim, é possível. Com alta tecnologia voltada para os dados, é possível entregar as duas pontas. É possível analisar bilhões (sim, bilhões, sem exagero que a palavra sugere) de registros em questão de segundos e entregar análises confiáveis e precisas. O uso correto do business intelligence é exatamente isto: rapidez e precisão. Não é só isso obviamente, o conceito vai muito mais além, mas se não contiver os dois, não é BI de verdade. A tecnologia aliada ao conhecimento do mercado é essencial no processo. Só rapidez vai te dar um carro bom para ganhar provas de arrancadas mas, a vida é cheia de curvas. Um carro apenas preciso e bem ajustado para curvas não ganha corridas, pois não é rápido o suficiente. É preciso combinar os dois, como um F1.

 

Como a sua experiência no mercado publicitário foi essencial para estar à frente da empresa?

Ter conhecimento do mercado em que você atua é fundamental para o sucesso de qualquer negócio e isto não é novidade para ninguém. Nós da BBI.Solutions, desde os sócios até o pessoal de apoio, tem especialidade em mídia. Claro, temos também engenheiros e programadores, mas que foram treinados em mídia, ou pela vida profissional ou por nós. Sempre digo que somos especialistas em tecnologia e mídia e este é o nosso diferencial competitivo. Conhecemos os problemas de nossos clientes, sejam eles agências ou anunciantes. Sabemos das angústias, das necessidades, pois já vivemos isto em algum momento de nossas carreiras. Existem no Brasil excelentes empresas de BI, mas sempre com amplo foco, atendendo diversos segmentos. Financeiramente estas empresas podem até ter mais sucesso do que nós, pois o volume de negócios é maior. Porém, nós atuamos em um nicho de mercado promissor que é o da propaganda e mídia, que é repleto de especificidades. Desde o momento zero da empresa, pensamos em prestar serviço e soluções através de tecnologia e scripts proprietários que realmente fazem e farão a diferença na propaganda. Até desenvolvemos análises de dados que não são relacionadas especificamente a mídia para os nossos clientes mas, no fundo, desenvolvemos critérios, formas e pensamentos de como estes dados “não mídia” contribuírem para a análise de mídia. Esta forma de pensar está no nosso DNA.
Equipe da BBI.Solutions

Dinamismo: Gabriel Queiroz e a equipe da BBI.Solutions (Foto: BBi.Solutions/AP)

 

Quais são as projeções mais recentes sobre o mercado de Business Intelligence em nosso país?

Extremamente positivas. Nunca se falou tanto em dados, em Big Data como agora. As empresas estão cada vez mais despertas para esta realidade. Algumas já pensam nisso há bastante tempo, o que as tornam diferentes hoje. As tornam mais preparadas frente às suas concorrentes. O que é preciso entender, são basicamente duas coisas. A primeira é a mais fácil e mais difundida e compreendida: “precisamos analisar os dados”. A segunda é a mais difícil pois não faz parte do core do mercado publicitário que é o “como fazer isso”. Não culpo as agências e anunciantes por não saberem fazer BI ou por acharem que centenas de arquivos de Excel é BI. Simplesmente, a tecnologia nunca foi o core das agências ou de profissionais de marketing. O fato é que agora, ou melhor, já faz um tempo, que passou a ser. Ou as empresas desenvolvem internamente núcleos que realmente fazem o BI de verdade, o que compreende um alto investimento pois, não é só investir em tecnologia, é preciso investir em pessoal especializado que não existe dentro destas organizações hoje. Ou contratam empresas como a BBI.Solutions para fazer o serviço para elas. Este é o futuro, a curtíssimo prazo. Quem não começou um destes dois movimentos já está muito atrasado. Por este motivo penso que as projeções são as mais positivas possíveis. Quem está fora deste pensamento quer entrar e quem está dentro não pode e não quer sair, pois os resultados são extremamente positivos.

 

Quanto da fatia desse mercado é ocupada pela BBI.Solutions?

A BBI.Solutions é a empresa pioneira em BI e análise de dados para o mercado publicitário. Hoje são poucas as empresas que possuem parte dos serviços que nós oferecemos e não vejo, hoje, no mercado, uma empresa que ofereça serviços de BI para o mercado publicitário de maneira tão completa como nós. Tratamos de mídia online e offline, somos desenvolvedores homologados na Kantar Ibope Media, no Google, no Facebook, no Twitter e em outras 30 empresas de tecnologia e dados voltados à publicidade. Hoje possuímos mais de 100 plugins de dados tanto para extração quanto para tratamento, união e estruturação de dados que foram desenvolvidos de maneira proprietária e com olhar para a mídia. Atendemos mais de 30 clientes, de agências a anunciantes diretos, passando por veículos de comunicação. Nossas soluções são de 10 a 100 vezes mais rápidas e customizadas do que qualquer solução oferecida por outras empresas, incluindo estrangeiras, ou por métodos tradicionais de trabalho utilizado por empresas que não são clientes da BBI.Solutions. Este discurso não é nosso. Não é um slogan. É simplesmente o feedback que recebemos de nossos clientes.

 

Quem são os maiores clientes da BBI hoje, ou melhor, em qual mercado a demanda é maior por esse serviço?

Hoje, a maioria dos clientes são agências, as principais do mercado, mas o número de anunciantes que estão entrando em contato conosco vem crescendo em um ritmo muito bom. E quanto aos veículos, a intensidade é menor, mas crescendo.

O assunto de maior procura sem dúvida é o BI para as mídias digitais, tanto na parte de tracking de campanhas, de esforços de mídia com cruzamento de resultados para cálculo de ROI quanto a parte de social listening, para um melhor entendimento do que é dito sobre as marcas e produtos nos ambientes digitais. Para este último, nós temos uma parceria com a IBM, utilizando a inteligência artificial do Watson, mais especificamente o módulo de Natural Language Understanding (NLU) da ferramenta.

 

Qual análise que faz do mercado publicitário atualmente e se esse mercado tem usado de forma proveitosa as tecnologias existentes.

O mercado está em transformação. Novas mídias, novas formas de consumo, novas maneiras que os consumidores se conectam com as marcas e como as marcas se conectam com os consumidores. Tudo isso passa por tecnologia. A tecnologia é o grande catalisador de todas estas mudanças. Na minha visão, não há outra saída para o negócio da propaganda a não ser investir em tecnologia, ou montando seus departamentos ou contratando empresas especializadas. O fato é que precisa ser feito. O tema tecnologia tem que fazer parte do core das agências e dos departamentos de marketing e não só mais criação, planejamento e mídia. Entendo que existem empresas já utilizando a tecnologia de maneira eficiente, a maioria clientes da BBI.Solutions. Outras, precisam focar mais no assunto.

 

Como a inovação é tratada em sua organização?

Inovação é prioridade zero na BBI.Solutions. Sem investimento pesado em P&D ficaremos para trás rapidamente. O mercado de BI é muito dinâmico. Criando um rápido ranking de investimentos da nossa empresa, o primeiro é obviamente pessoas, o segundo é tecnologia para manter as nossas ferramentas funcionando e o terceiro é P&D para a geração de inovações. Gosto de pensar que o investimento em P&D, em nosso caso, é o investimento em tecnologia, pois é dela que virão as inovações. Não sei o número ao certo, é um palpite, mas hoje imagino que investimos mais em tecnologia do que as 20 maiores agências do mercado somadas. É um investimento considerável, mas só desta forma conseguiremos nos manter na vanguarda do promissor mercado de BI para a publicidade.

Um vídeo do empreendedor Gabriel Queiroz

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Eder Fonseca

 
Diretor executivo e editor do Panorama Mercantil.