Entrevista publicada em 23/02/2018 por Eder Fonseca em Publicidade
 
 

“Velocidade é o futuro da comunicação”
Roberto Martini – CEO e Chief Creative Officer da FLAGCX

Roberto Martini

Usando brilhantemente seu background em codificação, artes e finanças, Roberto Martini combina lógica matemática com ideias empreendedoras e ousadas e um extraordinário trabalho de execução para entregar resultados excepcionais em projetos de comunicações e gerar um impacto real nos negócios de seus parceiros. Há alguns anos, fundou a CUBOCC. A agência é conhecida por quebrar as barreiras entre o digital, o storytelling e a inovação, criando soluções transformadoras em parceria com as maiores marcas do mundo. Essa combinação de fatores a leva a ser o que é hoje: uma das agências de propaganda mais inovadoras nascidas na era pós-internet. “A CUBOCC tem mais de 13 anos de existência e ainda não lançamos ela para o mercado. Ela ainda é uma startup. Não tem telefone, não tem site, não mostra o trabalho. Ela foi criada em cima de um business que era menos de 1% do investimento das marcas na época, mas que tinha um curva de crescimento óbvio. Ao invés de acelerar a agência, como o mercado era ainda pequeno, usamos esse tempo para aprender, nos aperfeiçoar, descobrir nossas fortalezas e nossas fraquezas e ainda estamos nesse caminho. Hoje o mercado que a CUBOCC atua é já relevante, e ela também se tornou relevante mesmo sem ser agressiva na busca por esse mercado”, afirma o criativo que é altamente reconhecido no seu mercado de atuação.

 

Roberto, você abriu sua primeira startup com 17 anos. O que ficou do jovem com brilho nos olhos do homem bem-sucedido que tornou-se?

A curiosidade se mantém. Lembro de uma vez celebrar muito por ter conseguido implementar uma rotina específica em javascript, algo que ainda não havia sido feito. Hoje celebro por coisas semelhantes, um projeto recente que desenvolvemos fez com que uma lenda do Hip hop nacional voltasse a produzir intelectualmente, agora em inteligência artificial, mesmo depois de 13 anos de sua morte. Em outro projeto que mostramos em um evento do MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts) ano retrasado, desenvolvemos uma experiência em realidade virtual, utilizando também inteligência artificial junto com computação cognitiva. Os limites se ampliaram mas o brilho nos olhos permanece o mesmo.

 

Em que estágio está o marketing digital do Brasil em relação ao mundo?

A internet permitiu que todos tivessem acesso as mesmas tecnologias, globalmente. Não existe nenhum tipo de tecnologia inacessível para se trabalhar marketing. A diferença é cultural, o Brasil é bastante criativo, tem alguns dos principais profissionais nessa área, mas quando o assunto é estratégia e tecnologia, que acaba sendo o pilar acelerador da transformação do marketing, o mesmo não acontece. Inserimos alguns desses assuntos por aqui, como growth hacking, data science, generative creativity, mas só agora a indústria está dando os primeiros passos.

 

Como podemos ter a definição do marketing digital bem-feito?

Eu não gosto da palavra digital, ou on-line ou off-line, é temporal, limitante. Marketing bem-feito é aquele que entrega o resultado.

 

O marketing digital tem o poder de alavancar uma empresa que se encontra mal no seu setor ou ela é apenas uma das peças de uma grande engrenagem?

Não existe uma resposta única, depende da empresa, depende do desafio.

 

Qual o fato mais empolgante e emocionante que você ainda tem em sua memória sobre a criação da CUBOCC?

A vontade contínua de fazer o novo. Desenvolvemos muitas tecnologias novas, que hoje são padrão de mercado aqui no Brasil, sem qualquer referência existente, nem aqui nem fora do Brasil. O primeiro game high-end para rodar em browser, o primeiro filme 360 graus para uma marca, o primeiro produto a utilizar realidade aumentada, e a lista continua. Essa vontade continua existindo, mas no início da CUBOCC, a sensação de ter a possibilidade de criar algo com tamanho impacto com tão pouco recurso, era estimulante.

 

O que a CUBOCC significou para você no momento em que ela deu certo?

A CUBOCC tem mais de 13 anos de existência e ainda não lançamos ela para o mercado. Ela ainda é uma startup. Não tem telefone, não tem site, não mostra o trabalho. Ela foi criada em cima de um business que era menos de 1% do investimento das marcas na época, mas que tinha um curva de crescimento óbvio. Ao invés de acelerar a agência, como o mercado era ainda pequeno, usamos esse tempo para aprender, nos aperfeiçoar, descobrir nossas fortalezas e nossas fraquezas e ainda estamos nesse caminho. Hoje o mercado que a CUBOCC atua é já relevante, e ela também se tornou relevante mesmo sem ser agressiva na busca por esse mercado. Em 2016 ela foi considerada a agência digital mais criativa por aqui, na maior pesquisa feita no Brasil com profissionais de marketing (clientes), além de ter tido outros importantes reconhecimentos fora do Brasil. A CUBOCC, trabalha com marcas mais tradicionais, como Unilever, Coca-Cola, C&A mas também com as novas grandes marcas, como Spotify, Google e Netflix, no Brasil e fora daqui. Não sinto que posso dizer que a CUBOCC deu certo, ela se tornou um projeto diferente do original, e que se transformará constantemente. No princípio era somente a CUBOCC, agora é a FLAGCX, CUBOCC, MESA, SOKO, HOOD, SNOWCRASH e outras e não acho que chegará o momento que posso dizer que chegamos lá, o desafio é constante, mas sinto que sua trajetória nos coloca na direção certa e é pra lá que continuaremos indo.
O empreendedor visionário

Tecnologia: O empreendedor e visionário Roberto Martini (Foto: Mariana Pekin/AP)

 

A inovação é o futuro da comunicação?

Velocidade é o futuro da comunicação. Nada irá mudar mais devagar, é impossível. O novo não se manterá novo por mais tempo do que é hoje e portanto passará a perder a relevância no futuro onde mais e mais novos acontecerão ao mesmo tempo. Irá vencer aquele que combinar esses novos mais rapidamente para entregar valor real para as suas relações.

 

Poderia nos falar de alguns exemplos onde a inovação está sendo usada com sucesso no mundo das comunicações?

Vou citar o que estamos construindo por aqui, onde posso avaliar o impacto. O trabalho que estamos fazendo para C&A, combinando metodologia e tecnologia para sair de uma estrutura de planejamento tradicional para um planejamento preditivo onde a máquina determina as melhores estratégias de investimento é um dos casos mais sofisticados de marketing que já pude liderar. Em Spotify nosso trabalho entregou a melhor performance de marketing no mundo, o que levou a agência a liderar e ganhar o pitch global para gerir a estratégia de expansão dessa marca. Nesse caso parte da solução foi o desenho de um algoritmo que desenhava as melhores hipóteses de investimento para acelerar a tomada de decisão.

 

O que um líder deve ter em mente para inovar de fato e não apenas para parecer ser inovador?

Aqueles que combinam a capacidade de executar com a capacidade de antever cenários futuros, são aqueles que mais inspiram e que terão cada vez mais valor em qualquer indústria.

 

Você hoje preside a holding Flag que conta com centenas de colaboradores. Pessoas e sua gestão são os maiores ativos da sua empresa atualmente?

Sim. Sem dúvida.

 

Em que momento a comunicação se tornará uma ciência exata produzida por engenheiros?

Existe uma sobreposição grande das ciências no universo da comunicação, especialmente em publicidade. No passado era muito difícil e complexo analisar o impacto das decisões que comunicadores tomavam, desde decisões criativas mais subjetivas mas também aquelas mais racionais, relacionadas a estratégia. Quando estudamos o impacto da aceleração exponencial da tecnologia e as teorias de rede, conseguimos perceber que a busca pelo valor real é algo inerente a todas as indústrias, não só da publicidade. Aquilo que não é provado, alguém está constantemente buscando provar e agora, com mais acesso a informação e tecnologia, mais pessoas estão chegando lá. Aquilo que era subjetivo, agora é menos subjetivo ou com alguma teoria comprovada com dados às vezes sendo expostos real time. A lógica é que nunca teremos menos informação e menos certeza sobre o impacto de cada ação que fizemos, em qualquer lugar, seja na publicidade como em outras indústrias. Estamos vivendo a era do valor real, o que não é provado, passa a perder o valor rapidamente para aquele que é provado, e assim o mundo se reconfigura, criando uma nova indústria, que prioriza o valor real dos agentes da rede que ela pertence.

Um vídeo do criativo Roberto Martini

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Eder Fonseca

 
Diretor executivo e editor do Panorama Mercantil.