Entrevista publicada em 27/11/2019 por Eder Fonseca em Negócios
 
 

“A parte técnica não é simples”
Denys Fehr – Fundador e CEO da Just a Little Data e idealizador da PetsdoBem

Denys Fehr

Denys Fehr foi responsável pelas áreas de Business Intelligence, CRM, Tecnologia e Mídia na Sunset por mais de 7 anos. Pelas áreas de Business Intelligence e CRM do Citibank por mais de 2 anos, e também criou as áreas de BI tanto na Sunset quando na SPCOM. Hoje, tem duas empresas: a Just a Little Data, focada em consultoria de dados e insights, e também a PetsdoBem, onde tem um e-commerce online para cães e gatos, revertendo parte do lucro em doação para a causa animal. “Dados que podem ser coletados em ambientes físicos já são total realidade para o mundo de logística, fábricas, linhas de produção e segurança. Nessas áreas a tecnologia é bastante avançada. Desperta-se agora grande interesse para uso no entendimento do consumidor em determinados ambientes como eventos, shoppings e lojas. Aqui a tecnologia é bastante avançada, mas o uso ainda é tímido. Nós da Just temos alguns produtos para esses ambientes que ajudam nossos clientes em um entendimento melhor de como melhorar a experiência do consumidor em tempo real nesses ambientes, aumentando inclusive o ticket médio do mesmo. É bem bacana ver na prática e com resposta em tempo real o uso dessas tecnologias. O cuidado aqui é a forma de uso, para não invadirmos a privacidade do consumidor”, afirma o reconhecido executivo que está à frente das duas organizações notórias.

 

Denys, uma pergunta que já devem ter feito inúmeras vezes para você é que se existe privacidade de dados. O Brasil acompanha o resto do mundo quando o assunto é a privacidade de dados?

Existe. Claro que existe, mas como tudo na vida tem pessoas que fazem uso de forma indevida das coisas, e com dados não é diferente. Às vezes empresas, às vezes pessoas dentro dessas empresas. Mas a privacidade existe. Com o volume cada vez maior de coleta de dados e com os saltos na tecnologia, usada para alavancá-la, não é de se estranhar que as pessoas, os estados, países e grupos comerciais procurem aumentar a regulamentação com relação ao uso desses dados. A discussão hoje é muito grande dos limites de uso. EUA e Europa estão na frente, principalmente a Europa com a GDPR, o qual tem sido o principal responsável por despertar esta consciência em todo o mundo, inclusive aqui no Brasil. Certamente mais regras e leis virão por aí, já se fala na da Lei de Privacidade Eletrônica (ePrivacy Act), em um futuro não muito distante.

 

Gostaria que falasse um pouco sobre o que é uma empresa Data Driven Decision Making para quem ainda não conhece esse termo.

É uma empresa que toma suas decisões e caminhos apoiadas sempre a grandes volumes de estudos e dados, que não atua no achismo, que busca sempre melhorar a eficiência de seus serviços em um processo de melhoria constante. Cada empresa hoje está em um grau diferente de maturidade de dados, muitas das novas empresas já nasceram com esse mindset e são empresas com alta maturidade no conceito do uso de dados para tomada de decisão, tantas outras estão no processo de busca desse modelo, organizando áreas, departamentos, ferramentas e tecnologias para ter acesso ao volume de dados necessários para melhorar suas rotinas, processos e produtos.

 

Como o data driven impacta nos negócios que são operados no Brasil e em outras partes do mundo?

Impacta diretamente no resultado do negócio. Em tudo, e em todas as áreas podes ser aplicados os conceitos de data driven, financeiro, logística, vendas, desenvolvimento de produto e marketing. Em todas as melhorias nos processos são significativas. O importante para que a empresa ou área tenha um mindset que permite a evolução através da análise de dados é o de aprender e para isso, erros também acontecem. Como processo, isso não muda em nenhum lugar do mundo, mas cada empresa e país tem sua cultura com relação aos erros, ao processo de aprendizado das pessoas, ao investimento no conhecimento, e isso sim muda bastante. Lembro de uma vez conversar com a pessoa responsável pelas novas startups dentro de Stanford – Califórnia/EUA, e esse homem era um cara de 35 anos que já tinha fechado mais de 5 empresas. Nenhuma deu certo. Um gênio, acadêmico, e que sabia tudo que não deveria se fazer para quebrar uma empresa, e usava todo seu conhecimento para orientar os alunos na elaboração de seus projetos. Talvez em um país como o Brasil ou em tantos outros, esse cara estaria falido.

 

As empresas brasileiras têm tirado proveito naquilo que os dados podem oferecer?

Muitas sim, muitas ainda correndo atrás. Você vê casos de muito sucesso como a plataforma de relacionamento que o Pão de Açúcar possui, extremamente inteligente e data driven. Você vê empresas como a In Loco Media que nascerem e crescerem em uma grande velocidade. O Porto Digital no Recife, os grandes centros de tecnologia em Florianópolis, outros no sul do país que estão crescendo e investindo muito em plataformas de dados. Grandes empresas como P&G, Ambev, JnJ também estão atuando fortemente na corrida pela informação e aproximação das suas marcas com consumidores finais. Penso que todos estão ativos nessa busca. Não é simples, não é rápido, mas deve ser constante.

 

Quais os principais pilares da Just a Little Data?

Julgo que o principal pilar da Just é estar sempre focada no business do seu cliente. Montamos times de dados para resolver problemas de negócio. Acho que esse é nosso diferencial. Nossas entregas finais acabam variando muito, pois, há diversas diferentes soluções possíveis, desde algoritmos que atuam no direcionamento e solução de alguma necessidade do cliente, até mesmo plataformas de relacionamento. Time enxuto, de alto nível, integrado e 100% dedicado ao negócio do cliente.

 

Como esses pilares influenciam no dia a dia da empresa?

A dinâmica na entrega acho que é a principal questão aqui. Problemas complexos sendo resolvidos em 2 ou 3 meses. Plataformas nascendo em 2 ou 3 meses. Modelagens eficazes indo para o ar em 2 meses. Pela dedicação e alto nível de conhecimento do time, a velocidade e dinâmica da entrega é a mais influenciada no dia a dia da empresa, e nossos clientes e parceiros percebem isso. Vamos para dentro deles, passando por todos os pontos do negócio e em pouco tempo estamos sentindo as mesmas dores que eles, e isso nos ajuda na busca pelas soluções.
O experiente

Dados: O experiente executivo Denys Fehr da Just a Little Data (Foto: Reamp/AP)

 

O PDV Data é um diferencial para as empresas de qualquer mercado ou existem mercados que esse produto consegue ser ainda mais assertivo?

Sim, é um grande diferencial e pouco explorado ainda. Dados que podem ser coletados em ambientes físicos já são total realidade para o mundo de logística, fábricas, linhas de produção e segurança. Nessas áreas a tecnologia é bastante avançada. Desperta-se agora grande interesse para uso no entendimento do consumidor em determinados ambientes como eventos, shoppings e lojas. Aqui a tecnologia é bastante avançada, mas o uso ainda é tímido. Nós da Just temos alguns produtos para esses ambientes que ajudam nossos clientes em um entendimento melhor de como melhorar a experiência do consumidor em tempo real nesses ambientes, aumentando inclusive o ticket médio do mesmo. É bem bacana ver na prática e com resposta em tempo real o uso dessas tecnologias. O cuidado aqui é a forma de uso, para não invadirmos a privacidade do consumidor.

 

A Just a Little Data é uma consultoria focada em dados e insights. Fale um pouco mais sobre esses insights que são aplicados em um negócio.

Eles podem ser de diversos tipos, sempre baseados em modelos matemáticos, isso é bastante importante para nossos clientes, pois, aumenta muito o nível de confiança nos mesmos, e a possibilidade de sucesso se implementado. Temos casos simples de automação de dashboards para clientes que com isso, deixa de gastar um enorme volume de horas no desenvolvimento e elaboração de planilhas e apresentações (80% do tempo de boa parte do time), e coloca o time para analisar esses dados (agora somente 20% do time é para montar dados e gráficos, o restante do tempo pode ser utilizado nas análises). Nesse caso, não necessariamente trouxemos algum insight, mas melhoramos a eficiência do próprio time do cliente pela busca deles. E deu muito resultado.

Outro bom exemplo é no desenvolvimento de modelagens estatísticas para um grande player de varejo no mercado, onde aplicamos diversos modelos de propensão de compra de produto e clusterização de perfil de cliente para aprimorar a mensagem enviada para esse cliente com algum produto ou oferta, e aqui os números de melhora foram significativos. Modelos de produtos mais comprados, produtos recomendados e timming de compra estão sendo automatizados nesse momento e cada um dos clientes possui uma régua de relacionamento única praticamente, muito personalizada.

Outras formas são os eventos, onde temos times de performance monitorando todo o evento (coleta de dados geralmente ocorrem através de plataformas de wi-fi, plataformas de cashback e consumo do cliente durante evento) e com isso, conseguimos direcionar os produtores do evento com relação a produtos mais vendidos, perfis de clientes no momento dentro da casa, ofertas que podem ser direcionadas, ativações que estão e que não estão funcionando, estoque de produto e nível de uso… enfim, diversas informações em tempo real que são compartilhadas com os produtores do evento e ações em tempo real são tomadas para melhoria dos processos internos, de vendas, e de evitar custos desnecessários.

 

Quais as maiores dificuldades na implantação de um modelo de negócio como esse?

A maior dificuldade sempre são as pessoas, que precisam ser treinadas e engajadas nesse processo, entender que o trabalho delas vai melhorar e muito, vai ser mais tático ou estratégico e menos operacional. Quebrar os silos de informações que existem entre áreas e departamentos das empresas, quebrar os “donos” dos dados e processos. Fazer com que a empresa entenda que ela tem que compartilhar seus números com todos os seus colaboradores (claro que dentro de um plano de governança e com limites), mas que todos devem acessar o máximo possível de informações que impactam seu dia a dia. E que todos devem estar alinhados aos objetivos da empresa/marca/produto.

Implementação de processos e disciplina de trabalho na execução desses processos é o maior desafio. A parte técnica não é simples, mas hoje é possível ser feita com um custo bastante aceitável. Encontrar bons profissionais da parte técnica também não é simples, pois, os que realmente são bons estão bem valorizados e são recursos de alto investimento nesse momento.

 

Como uma estratégia crossmedia pode trazer valor para uma organização?

Quando falamos de mídia, toda parte de dados fica ainda mais indispensável. Hoje muitas marcas já trabalham no conceito de mesa de performance (seja inhouse ou nas agências) onde os times trabalham crossmedia totalmente direcionados por dados. Modelos de atribuição são importantes aqui, e muito difícil de serem desenvolvidos, mas que trazem grande ganho ao negócio, deixando claro o que cada canal contribui para o valor da marca e em muitos casos, até mesmo para as vendas.

 

Existe algum “resquício operacional” na sua e-commerce PetsdoBem, que é oriunda da Just a Little Data?

Ah sim! Muitos. PetsdoBem é uma iniciativa que nasceu para justamente ajudar a causa animal, e tendo sempre que possível aplicar o máximo possível das boas práticas do mundo data driven na empresa. Não é simples, mas certamente muitas coisas são usadas no dia a dia da operação dessa empresa. PetsdoBem é um negócio do setor 2.5 (entre lucrar e mudar o mundo, por que não podemos fazer os dois?) e ainda pequeno, mas que já tem 3 anos de vida, doando mais de 20 toneladas de ração para ONGs de proteção animal. Sou muito orgulhoso dessa iniciativa e de todos que trabalham comigo nela.

Um vídeo do executivo Denys Fehr

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Eder Fonseca

 
Diretor executivo e editor do Panorama Mercantil.