Entrevista publicada em 12/08/2020 por Eder Fonseca em Publicidade
 
 

“Boas agências estarão sempre antenadas”
Mario D’Andrea – CEO da Dentsumcgarrybowen e presidente da Abap

Mario D'Andrea

Mario D’Andrea iniciou a carreira como redator publicitário, trabalhando em várias agências de grande porte do mercado brasileiro, como FCB, Loducca, Lowe e outras. Em 2004, ingressou na J.W. Thompson Brasil, onde ocupou o cargo de presidente e colocou a agência entre as mais criativas do país. Coordenou a comunicação do HSBC em toda América Latina e tem grandes cases para marcas como Coca-Cola, Ford, J&J, Cadbury, Kraft/Mondelez, Nestlé e outros. Em fevereiro de 2014 assumiu o cargo de Chief Creative Officer & Presidente da Dentsu Brasil, onde cuida da comunicação de grandes marcas como Toyota, Sazón, Canon, Nissin, SulAmérica Seguros, Bimbo e outras. Em agosto de 2017 se tornou presidente da Dentsu CreativeGroup, que é composto pelas agências Dentsu e Mcgarrybowen. Também faz parte do comitê mundial criativo da rede Dentsu, o Creative Link, onde representa a América Latina. Em maio de 2017 foi eleito presidente da ABAP – Associação Brasileira das Agências de Publicidade, para um mandato de 2 anos e reeleito este ano. “Algumas categorias de clientes tiveram grande crescimento em vendas, como alimentos, varejo, materiais de limpeza. Porém, isso não se refletiu em crescimento de investimentos em comunicação. Por outro lado, não se pode negar o momento muito difícil pelo qual passam outras categorias, como turismo, viagens, moda, automotivo, entre outras”, afirma.

 

Mario, como a pandemia tem afetado o mercado publicitário?

Algumas categorias de clientes tiveram grande crescimento em vendas, como alimentos, varejo, materiais de limpeza. Porém, isso não se refletiu em crescimento de investimentos em comunicação. Por outro lado, não se pode negar o momento muito difícil pelo qual passam outras categorias, como turismo, viagens, moda, automotivo, entre outras. Portanto, no geral, a queda de investimento publicitário está sendo bastante acentuada, talvez maior do que a queda do PIB nacional (hoje a previsão desta queda é entre 6 a 7 pontos).

 

Acredita que as agências deverão se reinventar no pós-Covid?

Na verdade, se tornarão ainda mais necessárias. Explico: com investimentos mais apertados e com a necessidade de um ROI mais claro e rentável, a criatividade pode fazer a grande diferença entre os planos de mídia. Ou seja: não adianta ter a verba mais justa e afinada com o target se o conteúdo da entrega desta comunicação não for relevante ou sedutor perante o consumidor. E é exatamente aí que o modelo brasileiro de agências de publicidade (que fortalece a criatividade e defende a união de criação e mídia sob o mesmo teto) mostra toda sua pujança e importância.

Cada vez mais acreditamos na dobradinha criação+mídia para fazer aumentar ainda mais a eficiência de nossas campanhas. E, na verdade, é simples. Os dados te dizem exatamente como pensa aquele consumidor, a mídia te diz exatamente quando e onde é o melhor momento para abordá-lo. Mas é a criação que te dá o conteúdo a ser dito para convencê-lo a gostar de um produto ou marca. Sem a qualidade da criação, todo esforço na coleta de dados e toda ciência da mídia serão jogados fora.

 

Essa reinvenção já seria esperada sem essa crise?

O mercado já vem se ajustando aos novos hábitos de consumo de meios e consumo de produtos há vários anos. Acho que a crise apenas acelerou e potencializou esse processo. Por exemplo: hoje o momento da inspiração nas redes sociais e a ação de compra estão cada vez mais próximos. Isso exige um profundo conhecimento da jornada do consumidor e sua relação com meios, veículos e conteúdos. E o fenômeno do crescimento do e-commerce, claro, acelera ainda mais essa mudança.

 

O que muda nas relações entre marcas e agências no pós-Covid?

Na prática, não muda. Boas agências estarão sempre antenadas ao comportamento do consumidor e serão as melhores fontes para os clientes entenderem esse comportamento e traduzir isso em ações e experiências. As boas agências são aquelas que se tornam, no dia a dia, os centros de inteligência dos clientes.

 

Como esse relacionamento deverá ser sentido pelo consumidor?

Sinceramente, o consumidor só dá importância para aquilo que lhe fala ao coração ou aquilo que lhe pareça relevante. Nada mais do que isso. Marcas e agências que conseguirem atingir isso terão sucesso. Ou serão esquecidas.

 

Muito se tem falado sobre a aceleração e transformação digital durante a pandemia. Como vê esse fato no mercado publicitário?

No mundo digital o momento de inspiração está cada vez mais próximo do momento da ação. O alinhamento entre dados, jornada do consumidor, a comunicação, e-commerce, CX… tudo isso no mesmo trilho de pensamento é fator fundamental para o sucesso de uma marca ou empresa. As agências que conseguirem integrar isso tudo de forma harmoniosa (internamente ou com parceiros) e oferecer esse one-stop-shop de forma consistente ganharão a confiança dos clientes.
O CEO da Dentsumcgarrybowe

Mercados: O CEO da Dentsumcgarrybowen, Mario D’Andrea (Foto: Divulgação/AP)

 

A inovação se torna fundamental neste contexto?

Inovação no sentido de entender as mudanças constantes do consumidor, sim, fundamental. Não a inovação apenas pela experimentação, mas sim o exercício diário de encontrar novas formas de contatar e convencer o consumidor. E, claro, novas formas de agregar aos negócios dos nossos clientes.

 

Como a Dentsu tem olhado para o mercado quando o assunto é inovação?

A tradição da marca Dentsu no mundo sempre foi atrelada a todos os formatos de comunicação (a empresa começou em 1901 como empresa de telégrafo). Hoje, a agência Dentsumcgarrybowen trabalha com todas as demais expertises e empresas da holding DAN – Dentsu Aegis Network – exatamente para oferecer aos clientes o funil de conversão completo, seja qual for o produto, seja qual for o consumidor. Temos também um diretor-geral de inovação que trabalha dentro da criação, trazendo novas formas de comunicar e provocar junto ao target, não apenas a admiração, mas também a conversa sobre as marcas dos nossos clientes – o que chamamos Communication Design.

 

A cultura japonesa da agência, tem um peso nesse sentido?

Sim, claro. A Dentsu tem várias expertises espalhadas pelo mundo – mas sempre com o fio condutor de que o cliente está em primeiro lugar. E, principalmente, o cliente do meu cliente. Temos absoluta certeza de que só iremos fazer diferença nos negócios dos nossos clientes se fizermos diferença no dia a dia do consumidor.

 

O poder da ideia e do conteúdo ainda é o “rei” nesse tabuleiro?

A mais avançada tecnologia pode virar commodity em cerca de meses. Os dados podem ser obtidos de várias fontes. Mas só a leitura da alma humana, entender seus desejos e medos, seu comportamento naquele exato instante, só isso pode ter a força de diferenciação que uma marca tanto deseja. Por exemplo: se eu perguntar o que você almoçou ontem, talvez você não se lembre. Mas se eu perguntar quando foi a última vez que você chorou, com certeza irá se lembrar. Porque esse momento foi diferenciado, foi especial pra você. Esse é o poder da ideia: é o poder de despertar algum tipo de sentimento mais profundo em relação a uma marca ou produto.

 

Qual será o papel de instituições como a Abap no mundo pós-pandemia?

O mesmo de antes: atualizar o mercado, promover seu profissionalismo cada vez mais e proteger os interesses desta atividade que emprega mais de 55 mil pessoas de forma direta e ajuda a promover quase 500 mil empregos indiretos. Em 2018, o último dado mostrou que pagamos em salários quase 2,4 bilhões de reais. Pesquisas mostram que a cada 1 real investido em propaganda, são gerados mais de 10 reais na economia brasileira. Uma atividade tão multiplicadora de riquezas como essa merece ser respeitada. E protegida.

Um vídeo da Dentsu Aegis Network

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Eder Fonseca

 
Diretor executivo do Panorama Mercantil.