Entrevista publicada em 28/08/2020 por Eder Fonseca em Publicidade
 
 

“Boto ideias de pé com meu time”
Ana Leão – Managing Director da Isobar São Paulo

Ana Leão

Com mais de 20 anos de carreira, Ana Leão possui uma vasta experiência multidisciplinar no mercado publicitário. Nos últimos 5 anos, investiu em experiência digital, atuando nesta área. Desde 2016, dirige o HUB da Rede Dentsu Aegis da General Motors e, mais recentemente, assumiu a agência Isobar em São Paulo. Ela possui um MBA pela Dom Cabral e pela University of British Columbia. “É definitivamente o momento mais complexo do mundo para todos os setores. Já tem um bom tempo que reflito sobre os questionamentos acerca da transformação da indústria da comunicação (publicidade é uma redução muito simplista da atividade) com um olhar expandido. A comunicação é uma atividade que se constrói em torno do comportamento da sociedade, de como o ser humano caminha sobre a Terra, respirando, trabalhando, se alimentando, se relacionando, se divertindo. Portanto, a transformação dessa indústria acompanha e se antecipa para ser capaz de se conectar com as pessoas com diferentes objetivos, seja venda, seja construção de marca, seja formação de opinião. Assim, se a pandemia está transformando a humanidade em todo o planeta, de formas diferentes, a comunicação busca compreender e se adaptar. Mas, definitivamente, isso nunca foi tão complexo, uma vez que a sociedade só tem interesse por um único tema. Como tornar uma marca relevante e ouvida nesse momento, é o desafio maior”, afirma.

 

Ana, acredita que o momento atual é o mais complexo da publicidade em todo o planeta?

É definitivamente o momento mais complexo do mundo para todos os setores. Já tem um bom tempo que reflito sobre os questionamentos acerca da transformação da indústria da comunicação (publicidade é uma redução muito simplista da atividade) com um olhar expandido. A comunicação é uma atividade que se constrói em torno do comportamento da sociedade, de como o ser humano caminha sobre a Terra, respirando, trabalhando, se alimentando, se relacionando, se divertindo. Portanto, a transformação dessa indústria acompanha e se antecipa para ser capaz de se conectar com as pessoas com diferentes objetivos, seja venda, seja construção de marca, seja formação de opinião. Assim, se a pandemia está transformando a humanidade em todo o planeta, de formas diferentes, a comunicação busca compreender e se adaptar. Mas, definitivamente, isso nunca foi tão complexo, uma vez que a sociedade só tem interesse por um único tema. Como tornar uma marca relevante e ouvida nesse momento, é o desafio maior. Num passado que parece remoto agora, a comunicação era unidirecional, era a voz da marca para o consumidor. Hoje o consumidor tem voz e poder de influência pelas redes sociais. O ciclo da comunicação não é mais linear. É retroalimentado, dinâmico e simultâneo entre várias mensagens. E é inegável que a pandemia atua como o catalisador dessas mudanças.

 

Qual será o papel crucial da publicidade daqui em diante?

Cada vez mais os consumidores exigirão das marcas que provem que o ‘dizem’ é o mesmo que ‘fazem’. A mensagem precisa ser absolutamente consistente com a sua atitude. Os consumidores querem ver a relação entre a crença e o comportamento. Eles estão no controle do relacionamento com as marcas. A Covid-19 acelerou a adoção massiva da tecnologia e criou um mundo mais conectado e transparente. Os negócios não conseguirão crescer isoladamente. Eles poderão se sustentar como parte de uma sociedade interligada, com parcerias inclusivas, alianças empresariais e joint-ventures com o setor público e privado. Nosso papel é acompanhar e compreender o comportamento humano integralmente e ajudar às marcas estabelecerem o papel que desempenham na vida dos consumidores. Tenho uma crença de que uma marca só vai ser importante e memorável se ela se propuser a resolver efetivamente os problemas reais das pessoas. De outra forma tudo vira uma competição por quem grita mais alto. O consumidor não quer mais ter sua vida interrompida por mensagens de marcas que não acrescentam nada às suas vidas. Para assistir à vida comum e ouvir opiniões comuns, as pessoas têm suas redes sociais.

 

A palavra experiência está em voga. Como devem ocorrer as experiências das pessoas com as marcas num mundo em ebulição?

Absolutamente tudo na vida é sobre experiência. Sempre foi. Nós só não havíamos nomeado isso dessa forma. As pessoas pagam por isso. Consumir é commodity. Experimentar é transformador. Ninguém se realiza ou tem sentimentos memoráveis por pegar uma ponte-aérea. No entanto, esta manhã (primeira semana de agosto), peguei um voo de São Paulo para o Rio, e vi que a aeronave era um turboélice. Não tenho medo de voar, mas, me deu um friozinho na espinha. Há muito tempo não voava num turboélice. No avião todos se entreolhavam e tiravam fotos. Quando fecharam as portas, o comandante deu as boas-vindas e contou a história daquele turboélice, como um dos aviões mais seguros do mundo, preferido de todos os pilotos, e que permitiria que apreciássemos uma aterrizagem maravilhosa na chegada ao Rio.

É evidente que eles pensaram nisso quando decidiram, por força das circunstâncias, colocar um avião menor nesse trecho. Eles sabiam que estariam lidando com passageiros frequentes, que estranharíamos essa aeronave e poderíamos ficar inseguros. Um texto de cabine transformou um potencial momento de pavor numa experiência agradável e inesquecível. A companhia aérea é cliente da Isobar, a Azul Linhas Aéreas, que acabou de ser eleita pela TripAdvisor como a melhor companhia aérea do mundo. Não é difícil, não exige grandes investimentos e planejamentos. Exige atenção e conhecimento profundo do seu negócio e do seu cliente. É isso. Num mundo em ebulição ou num mundo totalmente estável. As pessoas querem ver e viver aquele “extra mile”. O que todo mundo quer é se sentir amado, desejado e especial.

 

O que essas marcas devem oferecer para que essa experiência seja a mais produtiva e exitosa para ambas as partes?

É o que respondi acima. O que vai fazer você ser um milímetro que seja diferente do seu concorrente, é usar esse milímetro para demonstrar que o que você faz tem sempre o seu consumidor no centro. Não há outra fórmula. E uma mesma fórmula leva a várias execuções possíveis.

 

Como o tripé tecnologia, criatividade e negócios estão conectados nesse ambiente?

Conectando tudo isso com estratégia. Na Isobar, compreendemos como essas inovações tecnológicas podem contribuir para a construção de estratégias sólidas para as marcas. Nosso papel é transformar a experiência das pessoas com os nossos clientes, usando a criatividade. Nesse processo, um grande desafio é assumir o risco de fazer primeiro – algo inerente à inovação. E precisa haver muita confiança entre a agência e o cliente para que isso aconteça.

 

E a igualdade de gênero?

Gosto de pensar neste tema no contexto da diversidade inclusiva, e não apenas no recorte de gênero. As características da população das empresas precisam representar a sociedade, sob a pena de se construir comunidades corporativas que não são capazes de compreender os padrões de comportamento dos consumidores para os quais produzem produtos ou prestam serviços. Isso ainda é mais crítico para as empresas de comunicação, que não serão capazes de criar narrativas para as marcas que sejam relevantes para os consumidores. Sendo assim, se temos uma sociedade bem dividida em termos de gênero, nada justifica que haja mais homens que mulheres em nenhuma indústria. Assim como, se temos mais negros que brancos na população, devemos ter mais negros do que brancos nas empresas. Mulheres e negros não são minorias. É mandatório que estejam presentes em todos os níveis.

Se não estão hoje, é por condições culturais estruturais que precisamos desmontar imediatamente. Enquanto isso, também precisamos trabalhar para garantir a diversidade de grupos considerados ainda minorias: outras etnias, a população LGBTQIA+, grupos religiosos, entre outros. Sempre digo que a natureza dos ecossistemas é o equilíbrio, e a diversidade é condição para este equilíbrio. Ainda que de tempos em tempos haja uma tendência à dominância de um grupo ou outro, os demais se organizam para restaurar o equilíbrio. E este momento que estamos vivendo. Mas isso não acontece naturalmente no mundo corporativo. É imprescindível o estabelecimento de políticas inegociáveis pelas lideranças. Não adianta nada atingir 50% de mulheres ou 50% de negros, se os outros 50% forem machistas e racistas.
A experiente executiva

Transformação Constante: A experiente executiva, Ana Leão (Foto: Divulgação/AP)

 

A Isobar está atenta a tudo isso?

Naturalmente. Um dos motivos da minha escolha para a liderança da Isobar foi o fato de eu ser uma mulher pronta para este cargo. Embora ser mulher não seja uma condição de empregabilidade pra mim. Mas, esse compromisso com a diversidade inclusiva já se mostrava presente. É um tema muito polemizado hoje, porque as pessoas começam a dizer que abrir cargos dando preferência para mulheres e negros seria também discriminação. Quando tivermos um mundo diverso nas empresas, voltamos a conversar sobre seleção discriminatória. Sem diversidade, determinar perfis é a única forma de alcançar o equilíbrio. Como disse acima, o grupo DAN acabou de lançar – assistam à entrevista de nossa magnífica CEO Américas, Jacki Kelley, sobre isso – a política global de diversidade. Fiquei muito feliz e orgulhosa por estar num grupo que entendeu a urgência disso. A Isobar hoje tem cerca de 100 pessoas. Cada pessoa que sai, libera uma posição que precisa ser preenchida com diversidade. Temos um Comitê de Impacto Social, que trabalha no pilar da sustentabilidade ambiental com excelentes resultados (redução de lixo, papel e reciclagem) e um comitê de diversidade, que atua em 3 pilares: mulheres, LGBTQI+ e etnia. Também precisamos evoluir na direção de buscar esse mesmo compromisso dos nossos fornecedores, veículos e clientes.

 

Qual a importância do caos criativo para a agência?

Não acredito que a única fonte de criatividade seja o caos. Na área de criação, especificamente, as pessoas tendem a ter esses gatilhos e processos mais individuais. Pra mim, uma ideia brilhante é resultado da combinação de um vasto e permanentemente atualizado repertório de conhecimento individual de cada profissional, com um problema a ser resolvido. Quando se apresenta um problema claro que uma ideia precisa resolver, esse repertório entra em ebulição e sinapses começam a acontecer e, algumas vezes de forma rápida e outras de forma mais lenta, um “lé” junta com um “cré”, e, voilá, surgem as ideias perfeitas que geram trabalhos criativos brilhantes. Várias pessoas fazendo isso simultaneamente formam uma excelente agência. Então, muitas vezes o caos reside num prazo apertado ou numa mudança de briefing. Ou numa emergência como a pandemia. Ele não é condição para a competência criativa, mas, pode ser um potente ativador dessas sinapses que acontecem. O caos a gente não controla, o que a gente procura garantir é um time composto de pessoas diferentes e interessantes, que trazem seus repertórios individuais de vida, e não só de trabalho, para criar um ambiente de sinapses frutíferas.

 

Quais ingredientes você acredita serem fundamentais na sua condução como CEO da Isobar?

Na minha visão, um líder de uma marca precisa ter fé genuína no propósito da sua marca. A essência da Isobar é construir experiências que transformem a relação das marcas e das pessoas pelo uso criativo da tecnologia e do digital. Se eu não gosto de tecnologia, não entendo de ecossistemas digitais e não coloco a criatividade como condição essencial do nosso trabalho, não posso ser a porta-voz dessa marca. Se eu não sou capaz de trazer para trabalhar comigo pessoas que são as melhores nos pilares fundamentais do que pretendemos fazer, e que não compreendem ou não se interessam por essa visão, eu não posso liderar essa empresa. O motor fundamental disso tudo se chama paixão. Se não houver paixão e entusiasmo, serei só mais uma executiva administrando resultados em busca de seu bônus anual. Isso não funciona para mim. Lidero gente, lidero negócios, lidero clientes. Construo pontes, boto ideias de pé com meu time. Não saio de casa para administrar uma planilha de Excel. Bem, neste momento não saio de casa por nada (Risos).

 

Gerir talentos de diferentes matizes é uma arte ou uma ciência exata?

Gerir talentos de diferentes matizes é um privilégio que deve ser honrado diariamente. É importante garantir um ambiente e condições em que as pessoas possam se expressar abertamente, com espaço para seus sonhos serem realizados, e isso legitima o trabalho e vontade realizar. O trabalho é um componente importante, que toma muito tempo da vida das pessoas. Logo, penso que precisamos ser felizes a maior parte do tempo no trabalho, para sermos felizes na vida, como um todo. Pra mim não é uma arte, nem uma ciência exata, é um compromisso que precisa ser cuidado e validado constantemente.

 

Consultorias e agências poderão sobreviver no mesmo mercado?

Estamos aprendendo a duras penas que nosso planeta é renovável, mas, não é abundante incondicionalmente, e que, portanto, o conceito do crescimento exponencial infinito é uma ilusão perigosa. Por isso precisamos parar imediatamente de compreender o mundo corporativo como um lugar em que um precisa morrer para o outro sobreviver, ou que tenho que demonstrar que o outro é ruim para me provar bom. Isso é uma competição destrutiva empobrecedora. A Dentsu Aegis – DAN, da qual a Isobar faz parte, foi a primeira holding de comunicação no mundo a adquirir uma consultoria, a Cosin Consulting. Ter uma consultoria no mesmo grupo tem sido uma experiência incrível, mesmo com alguns atritos naturais de todo processo de mudança – principalmente quando se juntam tribos diferentes. Com a Cosin Consulting, aprendemos a seguir metodologias, a ter mais disciplina, a trabalhar por projetos; é uma abordagem mais dinâmica e mensurável. Por outro lado, eles absorvem esse nosso jeito de pensar e criar, mais intuitivo e orgânico. Essa fusão do modus operandi da consultoria com a potência criativa da agência – algo absolutamente necessário para se construir coisas inventivas e relevantes – é muito interessante e transformadora.

Um vídeo da publicitária Ana Leão

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Eder Fonseca

 
Diretor executivo do Panorama Mercantil.