Entrevista publicada em 12/03/2019 por Eder Fonseca em Negócios
 
 

“O cérebro de cada consumidor é único”
Billy Nascimento – Cofundador e co-CEO da Forebrain

Billy Nascimento

Fundada em 2010 por pesquisadores da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), a Forebrain utiliza ferramentas neurocientíficas para investigar aspectos implícitos e inconscientes das respostas que consumidores têm frente a estímulos do marketing. Possui entre seus clientes companhias como Globo, L’Oreal, Oi, Porto Seguro, dentro outros. O sócio e fundador Billy Nascimento é Doutor e Mestre em Neurofisiologia pelo IBCCF-UFRJ e graduado em Biomedicina pela UFRJ. Como professor da ESPM e FGV, leciona disciplinas de Neurociência do Consumo e Comportamento do Consumidor em cursos de MBA e Pós-Graduação. Billy também é representante brasileiro no NMSBA – The Neuromarketing Science and Business Association. “Quando falamos de emoção, estamos falando de experiência. Marcas de luxo são classicamente aquelas que desenvolvem experiência, trabalhando aspectos altamente intangíveis. Outro exemplo é a indústria de eventos e entretenimento que tem como moeda básica a busca de emoção de seus clientes. Entretanto, hoje, a economia de experiência ultrapassa estes segmentos clássicos. Todos pagam mais por viver uma experiência de um restaurante temático ou de se deixarem envolver em uma loja onde você pode criar a sua própria boneca (American Girl Doll) ou seu exclusivo ursinho de pelúcia (Make a Bear Workshop)”, afirma o cofundador da Forebrain.

 

Billy, como surgiu o seu interesse pela neurociência?

Já na faculdade, na Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), tive oportunidade de estagiar em um laboratório que estudava a neurociência das emoções humanas. Foi dali que a paixão se desenvolveu e cresceu, me fazendo dar continuidade aos estudos e realizando o mestrado e doutorado dentro do mesmo laboratório de pesquisa.

 

Como surgiu a Forebrain?

A Forebrain foi criada em 2010, por dois doutores na área de neurociência, no caso eu e a Ana Souza. Ambos participávamos de pesquisas acadêmicas na área de emoção humana e resolvemos empreender utilizando os conhecimentos acadêmicos para o mercado, aplicando a neurociência para o entendimento do consumidor.

 

Quais são os principais pilares da empresa?

A Forebrain é uma empresa de inteligência estratégica, que dispõe de serviços de consultoria e pesquisa para desenvolver o conhecimento das marcas sobre o comportamento do consumidor. Utilizamos um modelo proprietário que define quais esferas de influência as marcas podem utilizar para criar expectativas e experiências, que em última instância vão fazer com que o consumidor aumente a probabilidade de notar, reconhecer ou mesmo pensar na marca em situações de compra. Alinhando o conhecimento teórico sobre as bases do comportamento neurobiológico e pesquisas que utilizam tecnologias de ponta para leitura de respostas implícitas como as ondas elétricas do cérebro, a atividade fisiológica do coração, da sudorese da pele, da dilatação da pupila, dentre outras, a Forebrain auxilia seus clientes a explorar caminhos que possam satisfazer as reais necessidades dos consumidores.

 

A Neurociência do Consumo pode antever os passos do consumidor?

A Neurociência do Consumo é capaz de diagnosticar padrões fisiológicos e comportamentais dos consumidores diante dos estímulos de marketing, o que contribui para as empresas criarem estratégias cada vez mais eficientes. Entender aspectos implícitos e não verbais e ampliar o entendimento do consumidor para o desenvolvimento de ações de marketing.

 

Como as empresas estão utilizando a Neurociência do Consumo em nosso país?

As principais utilizações do Neuromarketing estão presentes na avaliação dos maiores investimentos que as empresas devotam na construção de suas marcas, sejam filmes publicitários, embalagem, branding, ações de PDV, desenvolvimento de produto e mídia.

 

Quais os principais fundamentos do chamado Neuromarketing?

A Neurociência do consumo, ou Neuromarketing, nada mais é do que estudos neurocientíficos aplicados às diferentes estratégias de marketing. Os estudos são focados na avaliação de reações neurobiológicas do consumidor, possibilitando uma interpretação do seu comportamento de uma maneira diferenciada. Resumindo, o Neuromarketing tem como principal função avaliar os diversos pontos de contato com o consumidor, trazendo à tona seus desejos e necessidades mais profundos.
Fundador da Forebrain

Neuromarketing: O fundador da Forebrain, Billy Nascimento (Foto: Divulgação/AP)

 

O cérebro reage de forma semelhante quando é estimulado pelo marketing ou isso muda de pessoa para pessoa?

O cérebro de cada consumidor é único, sua história, suas percepções e os valores estéticos são singulares. Porém, como vivemos em sociedade e numa mesma cultura, diversos valores são comuns aos indivíduos e é neste espaço que a publicidade e o marketing trabalham para conectar estes consumidores. Neste caso, as pesquisas de Neuromarketing buscam entender o efeito médio de mensagens e ações, e não os efeitos individuais.

 

Quais as complementações que o Neuromarketing pode trazer para as pesquisas de mercado convencionais?

Através dos insights trazidos sobre os comportamentos implícitos dos consumidores, é possível complementar o que as pesquisas tradicionais fazem, que é justamente entender os aspectos verbais e conscientes do consumidor. Além disso, a pesquisa de Neuromarketing é uma pesquisa científica, experimental, onde os controles das variáveis e as análises matemáticas ajudam o cliente a entender reações de causa e efeito de seus estímulos.

É importante destacar que a maior parte do processamento cerebral do ser humano é automática, intuitiva, inconsciente (alguns autores divergem com números entre 90% a 95% de todo processamento cerebral é de informações não conscientes). Os métodos de pesquisa tradicional já nos trazem informações relevantes, mas com o avanço da tecnologia, a aplicação da neurociência nos permite agora ir além e acessar de forma mais profunda a reação das pessoas aos diferentes estímulos de marketing.

 

Em que pontos o Neuromarketing pode aprimorar os serviços e produtos de uma empresa?

Hoje, pode-se dizer que a aplicação do Neuromarketing é extremamente vasta, podendo ser utilizada para análise de ações de merchanding e ponto de venda, desenvolvimento de produto, criação/modificação de embalagem, branding, impacto de comunicação publicitária, user experience e e-commerce, entre outras. Ou seja, qualquer ponto de contato entre a marca e o consumidor pode ser estudado através das metodologias de Neuromarketing.

 

Quais são os setores da economia nacional que exercem um grande envolvimento emocional em seus consumidores?

Quando falamos de emoção, estamos falando de experiência. Marcas de luxo são classicamente aquelas que desenvolvem experiência, trabalhando aspectos altamente intangíveis. Outro exemplo é a indústria de eventos e entretenimento que tem como moeda básica a busca de emoção de seus clientes. Entretanto, hoje, a economia de experiência ultrapassa estes segmentos clássicos. Todos pagam mais por viver uma experiência de um restaurante temático ou de se deixarem envolver em uma loja onde você pode criar a sua própria boneca (American Girl Doll) ou seu exclusivo ursinho de pelúcia (Make a Bear Workshop). Por isso, cada vez mais a neurociência será utilizada para o desenvolvimento de negócios mais impactantes.

 

O cérebro do consumidor pode apresentar alguma surpresa que não seja entendida pela Neurociência?

Sempre é possível se defrontar com dados diferentes. Mas os parâmetros utilizados pela Forebrain são calcados em anos de estudos de Neurociência que demonstram que certas respostas fisiológicas e cerebrais estão relacionadas a comportamentos repetidos no consumo.

Um vídeo do especialista Billy Nascimento

Patrocinado por:
Sapato Site




Imprimir

Eder Fonseca

 
Diretor executivo e editor do Panorama Mercantil.