Entrevista publicada em 28/01/2019 por Eder Fonseca em Negócios
 
 

“O público feminino costuma ser mais atento”
Luciana Alves – Coordenadora de Marketing da Pilkington

Luciana Alves

Luciana Alves da Silva é graduada em Administração de Empresas e pós-graduada em Gestão de Pessoas. Atua na divisão de vidros automotivos para o mercado de reposição da empresa Pilkington como coordenadora de Marketing, Supply Chain e desenvolvimento de novos produtos. Fundada em 1826, a inglesa Pilkington tornou-se líder mundial na fabricação de vidros. Em 2006, a Pilkington foi adquirida pelo NSG Group, que pertence ao Grupo Sumitomo. A empresa está presente em 28 países. No mundo, emprega cerca de 27 mil pessoas e a unidade brasileira conta com mais de mil colaboradores. A Pilkington possui mais de 1,5 mil clientes lojistas pelo país, 14 unidades de distribuição e sete plantas automotivas no Brasil. As lojas da rede de serviços Pilkington podem ser encontradas em São Paulo (SP) com cinco unidades: Guarulhos, Osasco, Campinas, Sorocaba e São Bernardo do Campo; Porto Alegre (RS), São José (SC), Curitiba (PR), Rio de Janeiro (RJ), Belo Horizonte (MG), Goiânia (GO), Maceió (AL), Recife (PE), Salvador (BA) e Fortaleza (CE). Todos os funcionários são treinados na fábrica da empresa em Caçapava (SP) para assegurar o elevado padrão de qualidade no serviço e no atendimento. Além disso, as lojas utilizam os acessórios mais modernos do mercado de reposição de vidros automotivos e só usam colas homologadas pelas principais montadoras do mundo.

 

Luciana, como seu deu o começo de sua carreira?

Iniciei minha vida profissional aos 17 anos como estagiária na área de faturamento em uma empresa de Confecção Masculina.

 

Em que momento surge a Pilkington em seu caminho?

Iniciei minha carreira na Pilkington em 2002, aos 19 anos, na área comercial de vidros para Linha Branca como estagiária do curso de Administração de Empresas, sendo efetivada dois anos depois. Em 2010 assumi a posição de Analista Pleno na área comercial de vidros automotivos para o mercado de reposição e em 2014 fui promovida a coordenadora de vendas. Em 2016 assumi a coordenação das áreas de Supply Chain e Desenvolvimento de produtos e em 2018 integrei às minhas funções a coordenação da área de Marketing.

 

Qual o maior diferencial da organização em sua visão?

A Pilkington é uma empresa global, pioneira e líder na fabricação de vidros originais automotivos e está presente no Brasil há mais de 50 anos. Desde 2017, a empresa tem investido em sua própria rede de serviços com o objetivo de se aproximar do público final. A empresa já tem 19 lojas no Brasil que realizam a troca de vidros automotivos e o objetivo é chegar a 25 unidades até março de 2019. A rede de serviços se destaca pela alta tecnologia, elevado padrão de atendimento e quadro de funcionários, pois, a Pilkington decidiu investir na empatia e se orgulha de ser a primeira empresa do segmento a garantir que todas as suas lojas tenham uma mulher como instaladora de vidros.

A organização é inovadora e busca constantemente explorar novas possibilidades de crescimento para o grupo. Em mercados tão agressivos comercialmente é necessário proporcionar ao cliente uma experiência de compra diferenciada, que vai além do preço, por isso, trabalhamos forte para superar suas expectativas e entregar o melhor produto e o melhor atendimento.

 

Como é o seu papel como coordenadora de Marketing da empresa?

O principal desafio da área de Marketing, nos tempos atuais, é acompanhar as mudanças de mercado e a forma de comunicar, que está cada vez mais dinâmica, principalmente com as mídias sociais. Como coordenadora, meu principal papel é identificar as possibilidades de disseminação da marca Pilkington e através das ações de Marketing gerar negócios e receita para empresa.

 

Um dos pilares do Marketing é agressividade para ganhar mercados. Quais os principais pilares referentes ao Marketing que são realizados na Pilkington?

O principal pilar do Marketing que adotamos na Pilkington é o foco total no cliente. Tudo o que fazemos tem um único objetivo: atender melhor nosso cliente. É por isso que temos a maior e mais ágil estrutura logística do mercado, com 14 centros de distribuição em pontos estratégicos pelo país, e é por isso que agora temos também as lojas da Rede de Serviços Pilkington, passando a chegar diretamente ao consumidor final. Além disso, somos a melhor marca de vidros automotivos do mercado, com qualidade e tecnologia de ponta, e queremos comunicar isso ao maior número possível de pessoas. A empresa tem o maior portfólio de vidros de reposição do mercado, segue rigorosos padrões de qualidade, a marca é reconhecida pela credibilidade, segurança e qualidade. Precisamos oferecer um atendimento cada vez mais ágil e eficiente, para um público cada vez mais exigente.

 

Por que a empresa decidiu focar ainda mais no público feminino?

Ainda hoje em dia, há muito preconceito em relação à presença feminina no mercado automotivo, seja como profissional ou como consumidora, e essa situação nos entristecia muito. Não há e nem pode haver qualquer tipo de diferenciação entre os gêneros. O lugar da mulher é onde ela quiser! A Pilkington quer um mercado automotivo em que a mulher tenha o respeito e a importância que ela merece.

As mulheres têm conquistado espaço e apoio em todos os cenários e lutado por mais igualdade de direitos, principalmente os trabalhistas. São elas quem tomam a decisão no processo de compra, são consumidoras exigentes e estão sempre atentas às novidades do mercado.

Atenta a esse cenário, a Pilkington decidiu investir no público feminino. Queremos desmistificar a lenda de que a loja de vidro é uma borracharia ou oficina mecânica, onde mulheres não ficam à vontade. O objetivo das lojas de serviços é fazer com que a mulher se sinta bem, em um ambiente limpo, organizado e padronizado.
Trabalhadora da multinacional

Mulheres: Trabalhadora da multinacional britânica Pilkington (Foto: Divulgação/AP)

 

Como chegaram a essa estratégia?

Foi natural. Para nós, uma multinacional do ramo automotivo que sempre teve mulheres em todas as frentes de trabalho, da operação até coordenação, gerência e diretoria, não é novidade valorizar as mulheres. O que nos assustava era perceber que, no mercado fora da empresa, nem sempre era assim. Infelizmente, ainda são comuns casos de diversos tipos de desrespeito para com a mulher em oficinas mecânicas, por exemplo, que vão de assédio propriamente dito até a ideia preconceituosa de que “mulher não entende de carro”, por isso, acham que podem tirar vantagem da situação fazendo um serviço desnecessário no carro da cliente, ou cobrando mais caro do que o que seria justo naquela situação. Por todas essas razões, muitas mulheres também não se sentem confortáveis ou empoderadas o suficiente para tomarem decisões sobre seus veículos ou até mesmo para frequentarem estabelecimentos que prestem esses serviços. Essa triste discrepância entre a realidade dentro da Pilkington e fora, no mercado, foi um motivador natural para essa estratégia.

Vale lembrar que esse tema não é recente, pois, desde 2016 a empresa tem se aproximado do público feminino com o blog “Agora é com Elas” (agoraecomelas.com.br), a newsletter “Agora Mulheres” e em suas redes sociais. Além disso, a empresa tem um Comitê Global de Inclusão e Diversidade, que tem trabalhado com o objetivo de oferecer um ambiente de trabalho e cultura mais inclusivos, e debate a inclusão da mulher no mercado de trabalho desde o início.

 

Qual a principal diferença entre o público consumidor masculino e feminino da Pilkington?

O público feminino costuma ser mais atento, criterioso e exigente. Nossa experiência mostra que as mulheres têm sensibilidade para repararem em coisas que os homens não reparam. São mais detalhistas, querem perfeição nos produtos e nos serviços oferecidos. Isso nos motiva muito, porque a Pilkington preza muito por qualidade e o público feminino valoriza ainda mais nossos serviços. Além disso, ficamos muito felizes em ver nosso mercado tornar-se cada vez mais exigente, pois, temos confiança de que estamos preparados para atender a todas essas demandas.

 

A maioria dos compradores no mercado automotivo são do sexo feminino. Isso é um caminho sem volta em sua visão?

Com certeza, as mulheres são maioria no país, nas universidades, no universo das compradoras de veículo, então acreditamos estar no caminho certo, disponibilizando um atendimento de qualidade e considerando as mulheres como um público importante para nossos produtos e serviços.

No mercado automotivo especificamente, elas são a maioria dos compradores (58%) e exercem influência direta em até 80% das compras e vendas de veículos. Então, não tínhamos dúvidas que investir no público feminino e na contratação de mulheres seria essencial e um diferencial estratégico do negócio.

 

Isso também reflete na empresa que tem você como coordenadora?

Sem dúvida. Na Pilkington, não há nenhum tipo de distinção entre os gêneros. A equipe que coordeno é metade feminina, metade masculina. Nossa gerente também é uma mulher. Aqui, nós (mulheres) sempre nos sentimos perfeitamente incluídas, respeitadas e valorizadas. Com o início do novo projeto das Lojas Pilkington, as mulheres, como em todas as áreas da empresa, também foram contempladas. Todas as nossas lojas têm pelo menos uma mulher como instaladora de vidros automotivos, cargo que, no mercado, é quase que majoritariamente masculino. Fico muito orgulhosa por ter a oportunidade de trabalhar numa empresa assim. Com certeza, estamos quebrando paradigmas e pré-conceitos!

 

O que a Pilkington espera conseguir em um médio prazo com a sua nova rede de serviços especializados e que tem nas mulheres o seu principal diferencial estratégico?

Com a Rede de Serviços Pilkington, estamos apresentando ao mercado de reposição de vidros automotivos um novo padrão de lojas e de serviços. Lojas limpas, organizadas, confortáveis, com pátio de serviços amplo, salas de espera e de atendimento climatizadas, disponibilidade imediata de vidros no estoque, o que significa mais agilidade no atendimento do cliente. Além disso, nossas lojas usam os equipamentos mais modernos do mercado de reposição de vidros automotivos, que facilitam o serviço para o instalador ou instaladora, reduzindo a necessidade de esforço físico, e garantem mais precisão na instalação. Tudo isso significa um resultado final muito melhor para o nosso cliente. Nossa rede de serviços está elevando o padrão de qualidade do segmento. Inovação sempre esteve na essência da Pilkington (para se ter uma ideia, o atual processo float de fabricação de vidro, utilizado em todo o mundo, foi invenção da empresa), e com esse novo projeto não poderia ser diferente.

Um vídeo institucional da inglesa Pilkington

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Eder Fonseca

 
Diretor executivo e editor do Panorama Mercantil.