Entrevista publicada em 22/03/2019 por Eder Fonseca em Publicidade
 
 

“Os anunciantes querem parceria e comprometimento”
Tatiana Pacheco – Copresidente da Rapp Brasil

Tatiana Pacheco

A executiva Tatiana Pacheco é atualmente copresidente da Rapp Brasil. Com visão integrada do ecossistema de comunicação (Digital, CRM, Promo, ATL) agrega valor na estratégia de grandes marcas através das ações de marketing e comunicação que a agência constrói para seus clientes. Atua nos mais diferentes segmentos do mercado com marcas líderes como MasterCard, Vivo, Itaú, Locaweb e Pepsi, o que aumenta sua habilidade para promover cross-experience entre seus clientes. É formada em Comunicação e Marketing com MBA na FIA e Omnicom University – SMP Boston em 2011. “A Tatiana é uma executiva brilhante, que representa bem uma nova geração de executivos com visão de digital baseada em dados. Ela não só conhece profundamente a cultura da agência, mas também a dos nossos clientes e desse novo momento da indústria”, destaca Abaete Azevedo, sócio-fundador e CEO da Rapp Brasil. “Em muitos casos, achamos que somos diferentes de anunciantes. Não somos. Temos acionistas, reports financeiros, cobrança sobre rentabilidade e faturamento. Fazemos business plan, plano de carreira para funcionários e outras iniciativas para fortalecer nosso ambiente de trabalho. Feito isso, acredito, e é o que buscamos na Rapp, o segundo passo é: precisamos revisitar nosso modelo de negócio dado toda a transformação digital que a sociedade vem passando”, afirma a executiva.

 

Tatiana, o que será fundamental para a sobrevivência de uma agência de comunicação?

As agências de comunicação devem, primeiramente, se enxergar como empresas que são. Em muitos casos, achamos que somos diferentes de anunciantes. Não somos. Temos acionistas, reports financeiros, cobrança sobre rentabilidade e faturamento. Fazemos business plan, plano de carreira para funcionários e outras iniciativas para fortalecer nosso ambiente de trabalho. Feito isso, acredito, e é o que buscamos na Rapp, o segundo passo é: precisamos revisitar nosso modelo de negócio dado toda a transformação digital que a sociedade vem passando. Falar sobre transformação não significa apenas dizer que conhecemos sobre tecnologia e inovação. Significa rever seu modelo de trabalho: operação, produtos/serviços, processos, pessoas e ferramentas para que este novo ecossistema possa ser reinventado. É um trabalho diário de aprendizados e evoluções.

 

Como se cria atualmente experiências que sejam relevantes, inteligentes e pessoais?

A fórmula do passado continua válida: com dados e emoção. Sem eles não teremos condições de criarmos experiências verdadeiras junto aos consumidores. Não é novo. A publicidade é criativa e emocional. O desafio de cada campanha é se conectar emocionalmente com aquele consumidor, tem que fazer sentido. A diferença de agora é que o volume de dados é absurdo, temos muitas opções para conversarmos, a comunicação não é mais linear. O anunciante não controla mais, quem controla e “dá o tom” é o consumidor. Ele tem muito mais opções, desejos e formas de externalizar o que o agrada e não, vide as redes sociais.

 

Que valores você acredita que a Rapp Brasil trouxe para o mercado ao longo dos anos?

O profundo conhecimento sobre dados. É identificar o dado certo que precisamos e o que queremos e podemos fazer com isso. (Data Science).

Ser uma agência pautada por informação sempre foi o nosso foco, é a base do CRM. A ótica mudou, agora falamos em CMR (Consumer Manage Relationship), que nada mais é do que assumirmos que quem comanda a relação anunciante marca é o consumidor e, a partir daí, trabalhamos a jornada, identificamos os paint points e fazemos a recomendação de comunicação adequada, seja via on ou offline. Precisa ter relevância e aderência. Internamente, falamos muito sobre Smart Data, não é o dado pelo dado.

 

Acredita que esses valores estão na essência da organização ou foram oriundos e assimilados no dia a dia da operação?

Estão na essência, mas, sem dúvida, foram aprimorados (e sempre serão) para responder adequadamente ao ecossistema de comunicação que temos hoje.

 

O marketing digital que é aplicado hoje pelas grandes empresas brasileiras pode ser considerado ideal?

Entendo o que as pessoas chamam de marketing digital, mas não acho correto o termo. Marketing é marketing, sempre foi e não mudou. O que mudou foram as formas dos anunciantes se conectarem com seus consumidores. Os consumidores não fazem mais esta diferença, principalmente as novas gerações. O ambiente digital explodiu nos últimos 15 anos, e mais está por vir, considerando toda tecnologia desenvolvida pelo homem. Mas, de forma, geral, tenho visto bons trabalhos no ambiente digital, principalmente, daqueles anunciantes que não fazem diferença entre o “on e off”, pois, conseguem ter uma visão de consumer experience única. E eu sei que isso é um desafio para os anunciantes, pois, nem toda a organização tem, literalmente, uma estrutura organizacional que a ajude a enxergar e controlar todos os pontos de contato com a mesma gestão.

 

Como se cria uma comunicação consistente com fatores que são interessantes e bem-sucedidos tanto para o público como para os clientes?

Com um bom briefing, que tenha um bom produto ou serviço por trás. A agência de comunicação precisa entender o desafio e objetivo do negócio, entender por que aquela oferta/produto/serviço faz sentido para aquele target que se deseja trabalhar. Precisa, junto com o cliente, traçar exatamente onde quer atuar e como aquele seu plano de comunicação será desenvolvido para atender as necessidades estabelecidas. É fundamental estabelecer KPIs e formas de mensurá-los. E, claro, sempre pensar em dados.
André Pasquali

Mercado: Tatiana Pacheco e André Pasquali da Rapp Brasil (Foto: Divulgação/AP)

 

E o papel da inovação neste cenário?

A inovação está inerente. Faz parte e devemos usar sempre que preciso. Ela é o meio, mas não deve ser a solução dos problemas. O que não pode acontecer é querer usar só para dizer que está “up to date”.

 

Qual o futuro do CRM?

É o hoje. A base do CRM é conhecer o consumidor e atuar conforme sua jornada com a empresa. Não há nada mais atual do que isso. A dificuldade é que as pessoas entendem CRM como Comunicação Dirigida, ou pior, como canal. “É o e-mail, a mala direta, a comunicação da fatura…”. CRM é estratégia de negócio, é atemporal.

 

O que retém um cliente hoje?

As relações agência e anunciantes estão cada vez menores. Pesquisa recente da Scopen indica que os anunciantes, em média, ficam por 4,6 anos com suas agências. Uma pena, se pensarmos que para trabalhos de construção de marca, com aprendizados e resultados, quatro anos passam bastante rápido. Quando você começa a tomar corpo, a relação morre. Mas, os anunciantes hoje querem, acima de tudo, parceria e comprometimento. Querem agências que assumam seus negócios como delas.

 

Uma vez retidos, o que esses clientes esperam de uma agência como a Rapp Brasil?

Entrega de qualidade, com eficiência e resultado.

Um vídeo com criação da Rapp Brasil

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Eder Fonseca

 
Diretor executivo e editor do Panorama Mercantil.