Entrevista publicada em 18/11/2019 por Eder Fonseca em Publicidade
 
 

“Somos fazedores sempre”
Alexandre Ravagnani – Diretor executivo de criação da agência Repense

Alexandre Ravagnani

Com mais de 20 anos de experiência em comunicação integrada, Alexandre Ravagnani é atualmente diretor executivo de criação da agência Repense, onde atende clientes como Itaú, Credicard, Tecnisa, AES Tietê, Mondial Eletrodomésticos, Unimed, IDEC, DAF Caminhões, entre outros. Ao longo de sua carreira, Ravagnani foi diretor de criação de diversas agências como Ogilvy, Wunderman, Sunset, F.biz e, antes de se mudar para a Repense em 2018, dirigiu a criação da BETC Havas por 5 anos onde desenvolveu campanhas integradas para clientes dos mais variados segmentos, para contas regionais e globais, onde atuou como diretor criativo global. Com graduação em Publicidade e Propaganda pela FAAP e Design Gráfico na London School, também acumula prêmios em festivais nacionais e internacionais, dentre eles Cannes, One Show, Fiap, El Ojo, Effie Awards, Wave Festival, Clube de Criação, entre outros. Em 2015 foi jurado no Cannes Lions na categoria Direct. “A criação dificilmente será colocada de lado. Mas ela terá destaque se realmente for algo que agregue valor à marca. Me arrisco a dizer que grande parte do que fazemos e entregamos como assets aos clientes pode facilmente ser substituído por uma máquina ou algum tipo de automação, mas para uma ideia, acaba sendo mais difícil porque estamos falando de algo subjetivo e de um valor muitas vezes intangível”, afirma.

 

O mundo hoje se encontra hiperconectado. Como é ser criativo nesse novo mundo e quais oportunidades são oriundas dessa hiperconexão?

O desafio é enorme no mundo de hoje. Não são somente as agências que precisam e que irão se reinventar nos próximos tempos, mas os profissionais que estão no mercado. E falando mais específico dos criativos, hoje temos que ser muito mais completos e entender mais do todo. Não basta mais somente ter a sacada criativa. A ideia tem que ser relevante, falar com o target, fazer sentido para a mídia usada, etc. Mas a ideia pode e deve ir além, ela pode ser um novo serviço que estamos oferecendo ou então um conteúdo que dialoga com o consumidor. E na grande maioria das vezes ela vai passar por alguma solução de tecnologia e interagir com as pessoas. E é aí que se abre um leque infinito de possibilidades, ao mesmo tempo, que tem uma complexidade como nunca houve. Passa a ser uma delícia ter tanto por se fazer e tantos caminhos novos pela frente. Mas, ao mesmo tempo que a revolução tecnológica abre caminhos, pode criar valas enormes junto às pessoas se elas não saírem de suas zonas de conforto.

 

A criação é o fator preponderante numa disputa comercial?

A criação dificilmente será colocada de lado. Mas ela terá destaque se realmente for algo que agregue valor à marca. Me arrisco a dizer que grande parte do que fazemos e entregamos como assets aos clientes pode facilmente ser substituído por uma máquina ou algum tipo de automação, mas para uma ideia, acaba sendo mais difícil porque estamos falando de algo subjetivo e de um valor muitas vezes intangível. Mas nada disso valerá se não for sólido o suficiente, se não estiver muito bem calcado em algo tecnológico e por fim que realmente estabeleça uma conversa com o consumidor.

 

Quais são os principais pilares de uma criação bem-sucedida?

Pertinência, segmentação e boa execução. Esses 3 pilares são fundamentais para qualquer tipo de criatividade que entregamos, seja qual for o meio. Isso vale para a boa e velha propaganda, o CRM, o digital, um serviço, conteúdo ou qualquer coisa que entregamos hoje em dia, seja on ou offline. E como consequências desses pilares, se a criação gerar conversa, estreitar laços e criar um vínculo mais forte entre consumidor e marca, aí estaremos realmente dialogando e criando algo mais forte e gerando diferencial para as marcas.

 

Como chamar a atenção num mundo com tantas opções e dispersões?

Esse é um grande desafio. As novas gerações já não consomem mídia como sempre foi e uma publicidade não é mais esperada ou tão bem vista assim. Vamos nos conectar muito mais com o novo consumidor se entregarmos algo que ele realmente precise ou que o surpreenda. E isto pode ser um serviço, um conteúdo, um aplicativo, algo ligado ao social ou que contribua para termos um mundo melhor. As marcas ao assumirem um papel na sociedade, ganham voz ativa e suas chances de serem levadas em conta multiplica.

 

O que deve ser evitado na vida de um criador?

Cair nos clichês comuns da publicidade e viver somente pensando no job do prêmio. Os clichês são um atalho e viver se alimentando dos anuários e somente revisitando o que já foi feito, não leva ninguém e nenhuma marca a algum novo lugar. Os prêmios ajudaram muito ao mercado estabelecer uma régua e altos padrões da nossa criatividade, porém, viver disso não entrega o que o cliente precisa realmente nos dias de hoje. Acho que amacia nossos egos, é delicioso estar em Cannes tomando um rosé com os amigos, mas temos que ir além disso e entregar mais relevância e eficácia é o mínimo que nossos clientes merecem. Os prêmios têm que ser a consequência de um trabalho feito com excelência e que trouxeram bons resultados.

 

Em que momentos a bagagem visual e a bagagem cultural são os grandes trunfos na hora de criar?

Hoje ainda vivemos em busca de reconhecimento através dos prêmios da publicidade, e sabemos as fórmulas para sermos reconhecidos. Mas isso está com os dias contados. Vamos ser mais relevantes para o futuro e a sustentabilidade das coisas. Vamos pensar mais no próximo e olhar menos para o umbigo. Isso vai nos ajudar a entregar um trabalho final mais comprometido e com propósito. A grande sacada passa a ser como vemos o mundo de uma forma diferente, como as marcas podem se posicionar de maneira menos individualista e mais aberta.

Temos tantos problemas para resolver e causas para abraçar, que se as marcas se engajarem mais, não vamos mais depender somente dos atos dos nossos governantes. Vamos realmente poder contribuir para as pessoas em um futuro melhor para todo mundo. A bagagem cultural nos ajuda a dar forma e materializar nossa entrega e deixa nosso produto final melhor. Por isso a importância de ter uma equipe heterogênea, com diferentes backgrounds e vivências. A criatividade tem que beber das melhores fontes da vida, da arte, música, do popular ao acadêmico.
O diretor de criação

Criação: O diretor de criação da Repense, Alexandre Ravagnani (Foto: Divulgação)

 

O que a Repense tem e que você acredita ser o grande diferencial da agência?

A Repense tem um enorme potencial de se reinventar, de olhar para frente e se antecipar, principalmente nas necessidades do cliente. Quando quase nem se falava em metodologias ágeis, a Repense já estava lá no cliente antecipando esse futuro que parecia tão distante. Isso vem de um pensamento onde o cliente vem antes de tudo dentro da agência. Trabalhamos para eles e por seus negócios. Se houver sustentabilidade para nossos clientes, também ganhamos, sem nos desconectar de um objetivo muito importante que é a criatividade eficaz.

 

Quais os maiores desafios que você já encontrou em sua carreira?

Já passei por muitos desafios diferentes, cada um em seu respectivo momento e situação. Mas o grande desafio como líder e criativo é me manter atualizado. Sempre tento estar um passo à frente para poder entregar um trabalho melhor e também para motivar minhas equipes a entregarem seu melhor e a serem obstinadas com o compromisso de darem o melhor de si. E isso se acrescenta a mantermos uma equipe feliz e motivada, mesmo com os contratempos do dia a dia, que sempre haverão.

 

E quais são os maiores desafios em ser diretor de criação da Repense?

Acredito que não muda muito das outras agências. Venho de mais de duas décadas de trabalho em grandes agências de grupos internacionais, e não muda tanto assim. Mas uma coisa que temos que nos diferencia e, ao mesmo tempo nos desafia é a rapidez das coisas acontecerem. Enquanto em estruturas mais engessadas qualquer manobra demora muito mais tempo e qualquer decisão tem muito mais entraves, na Repense ganhamos em agilidade na resposta para a ação e execução. Esta é uma visão que reflete em todas as áreas da agência e uma obstinação de todos.

 

Como a inovação é tratada pela agência?

A inovação é tratada todos os dias e em todas as áreas e hierarquias da agência. Discutimos muito, e claro, testamos muita coisa, seja para aprender ou para simplesmente estarmos à frente. Mesmo em um formato beta, tentamos nos antecipar e sair na vantagem. E claro, se for o caso, ajustamos o percurso ao longo do caminho. Sabemos que podemos errar, mas temos agilidade para corrigir e sermos no final, ainda melhores. Este é o assunto da pauta de todos os dias. Como inovar e fazer diferente, e se não saber, aprender. Temos muito claro que a inovação e a tecnologia é nosso futuro e o incentivo a todos a se reinventarem também é uma verdade na Repense. Tecnologia unida a dados e a uma boa ideia é o que nos faz ter uma entrega relevante e diferenciada.

 

Reinventar e repensar são os dois grandes “mantras” da organização. Qual outra palavra você acredita que faz a ligação perfeita da reinvenção e do repensamento que norteiam a atuação da Repense no mercado?

O fazer. Este é um verbo que colocamos em prática todos os dias. Somos fazedores sempre. Pensamos, repensamos, nos reinventamos, mas mais do que tudo, fazemos. E isso para sempre trazer mais eficácia para nossos clientes. Queremos nossos clientes cada vez mais fortes e líderes em suas categorias e sempre prosperando.

Um vídeo da agência Repense

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Eder Fonseca

 
Diretor executivo e editor do Panorama Mercantil.