Entrevista publicada em 14/09/2020 por Eder Fonseca em Negócios
 
 

“Vivemos dos resultados que entregamos”
Fabricio Macias – CEO da Macfor Marketing

Fabrício Macias

Fabricio Macias é publicitário e especialista em Mídias Digitais pela ESPM. É pós-graduado em Content Strategy & Copywriting pela UC Davis (Califórnia, EUA). Palestrante e professor, o empresário é autor da metodologia de Growth Marketing para multinacionais B2B. Com mais de dez anos de experiência em Growth Hacking e em publicidade, já administrou 20 milhões de reais em mídias digitais. Responsável pelo aumento de 400% no faturamento de uma das maiores redes de perfumaria do Brasil, entregou milhares de leads qualificadas para o unicórnio Movile, além de fornecer assessoria de content marketing ao maior portal de conteúdo do país, o UOL. Empreendedor em série, criou sua primeira startup do zero chegando a 30 milhões de reais em 2 anos. Atualmente, o profissional se dedica à Macfor Marketing e ajuda grandes companhias, como Syngenta, UOL e Movile a criarem estratégias digitais exponenciais, por meio da metodologia utilizada pelas empresas que mais crescem no mundo, as do Vale do Silício. Com pandemia, as vendas online para o Dia dos Pais cresceu 23% neste ano. Essa é a projeção da ABComm (Associação Brasileira do Comércio Eletrônico), a qual afirma que os brasileiros gastaram, em média, R$ 373 com presente, totalizando R$ 3,15 bi de faturamento para o setor. “O mercado B2B acaba investindo seu dinheiro no trade e no campo e, desta forma, sobra pouco dinheiro para publicidade”, afirma.

 

Fabricio, como você via o marketing B2B antes da pandemia?

O marketing B2B nunca foi glamouroso, portanto sempre foi preterido pelas consultorias e agências, pois, essencialmente, não tinha grandes investimentos em mídia (que é o que mais interessa principalmente para as agências). O mercado B2B acaba investindo seu dinheiro no trade e no campo e, desta forma, sobra pouco dinheiro para publicidade. Por se tratarem de produtos muito técnicos e com vendas consultivas, é necessário ter uma ponta (trade/campo) muito forte e custosa.

Por esses critérios, o B2B nunca teve a atenção devida no marketing, configurando um oceano azul, principalmente no que tange ao digital. A principal frase que eu ouvia era: “Sei da importância do digital, mas no nosso mercado é diferente. Produto técnico precisa do vendedor, do catálogo, do tête-à-tête…”.

 

O que mudou no marketing B2B durante a pandemia?

Tenho conversado com diretores e líderes de grandes companhias e o que eles me trazem de mudança é sempre essa valorização que a transformação digital assumiu no marketing B2B. Agora, de uma vez por todas, como protagonista. Analisando minhas últimas conversas ao longo desses quase cinco meses de quarentena, identifiquei um ponto de dor em comum entre todos estes gestores. São três pontos:

Dificuldade de transformar-se digitalmente de maneira genuína, de dentro para fora. E, não simplesmente, apertando um botão ou contratando uma ferramenta; Necessidade de fazer esse shift to digital com rapidez total; As coisas têm mudado muito rápido, principalmente relacionado ao marketing, e que tem sido cada vez mais difícil de acompanhar essa velocidade brutal e esmagadora.

 

E o que mudará em sua visão pós-pandemia?

Também baseado nessas reuniões e consultorias que tenho participado, além de conversas com especialistas do segmento, separei os principais pontos que todas essas pessoas têm comum, os quais julgo que afetarão o pós-pandemia:

Marketing estruturado em processos, valorizando cada vez mais metodologias ágeis; Sustentabilidade nos investimentos: ninguém está mais disposto a gastar rios de dinheiros à toa; Comprovação de resultados: foi-se o tempo em que as “egometrics”, conhecidas como métricas de vaidade (curtidas, comentários, etc) eram suficientes. Agora, é preciso mostrar matematicamente que o seu investimento está gerando retorno; Mude rapidamente ou afunde lentamente: necessidade mais que brutal, implacável, de se adaptar a novos cenários, mudanças e ajustar rotas.

 

Fale um pouco sobre a sua metodologia Growth Hacking para multinacionais B2B.

A metodologia de Growth Hacking surgiu no Vale do Silício e foi utilizada pelas empresas que mais crescem no mundo, para escalar seus negócios de maneira consistente e previsível. Airbnb, Uber e outras grandes companhias usaram esse framework de trabalho, que não tem nada a ver com técnicas ilegais (hacking), mas, sim, com uma combinação de testes e agilidade para conseguir emplacar resultados exponenciais.

Diante de tudo isso, por sermos apaixonados por estudar o mercado B2B, decidimos aplicar também essa metodologia para este segmento, afinal o Growth foi, quase que majoritariamente, aplicado à indústria de tecnologia e, muitas vezes, voltadas para o consumidor final.

Nosso framework de trabalho B2B consiste em 5 etapas:

Jornada: entendimento da jornada completa do público que queremos atingir e a definição de OKRs (Objectives and Key Results); Problema: brainstorm e ideação com foco nos outputs que queremos resolver; Solução: aqui usamos uma metodologia de Harvard trazendo o approach: qual a dor que nosso produto resolve, ao invés de usar a persona; Ferramentas: definimos todas ferramentas, canais e tecnologias que utilizaremos para alcançar o objetivo; Processos: sistematização de todas as etapas anteriores, criando manuais de operação (play-books) para que o conhecimento adquirido seja sempre de posse dos nossos clientes. É uma pena, mas a maior parte das agências tende a esconder esse conhecimento com medo da internalização; nós apoiamos a internalização.

 

O quanto uma empresa pode se acelerar usando essa metodologia?

É incalculável o potencial de crescimento quando se aplica Growth numa empresa, principalmente considerando a conjuntura atual e também o fato de que quase nenhum player ainda utiliza essa metodologia. Em nosso site, por exemplo, temos vários cases publicados de parceiros multinacionais, em que aplicamos juntos a estratégia de Growth Hacking. Em alguns casos alcançamos cerca de 87% de crescimento no número de usuários do site da companhia e, em outro, conseguimos aumentar em 930% a geração de leads qualificados.

 

As empresas estão mais abertas a essa metodologia na atual conjuntura?

Sim, afinal as empresas têm buscado alternativas viáveis aos grandes investimentos e, principalmente em função do BV que as agências tradicionais cobram. No meio disso tudo, surge um marketing pautado em resultados, testes e tecnologias que tornam possível uma execução escalável e que apoia a internalização do conhecimento.
O publicitário

Growth Marketing: O empresário e publicitário, Fabricio Macias (Foto: Divulgação)

 

Por que você acredita que a Macfor Marketing é considerada uma das melhores empresas no seu mercado de atuação?

Porque realmente não temos medo de ensinar e apoiar nossos parceiros no processo de internalização da cultura digital. Afinal, não vivemos de comissionamento, vivemos dos resultados que entregamos. Além disso, em uma das rodadas de investimento que participamos, o que mais se destacou foi o nosso time, composto por profissionais das mais diversas áreas do conhecimento. Hoje, temos dentro da Macfor, desde engenheiros, matemáticos, físicos até publicitários, psicólogos e atletas de alta performance.

 

O que deve moldar a visão de uma adtech?

Paixão em entregar resultados exponenciais, de maneira consistente, escalável e previsível.

 

Como garantir a melhor performance possível nesse mercado?

Tendo um time série AAA, composto apenas por high performers. Além da realização de testes frequentes para que possamos aprender diariamente.

 

O aprimoramento contínuo é o que irá distinguir as empresas desse mercado?

Com certeza, combinado à paixão por estudar e à humildade de reconhecer que nunca sabemos demais!

Um vídeo do empresário Fabricio Macias

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Eder Fonseca

 
Diretor executivo do Panorama Mercantil.